2023年，平替成为年度关键词。新消费品牌借助知乎和小红书等平台快速崛起，又在这一波浪潮中呈现出被边缘化的趋势。部分品牌因相关话题走热后又回落，行业对性价比与传播路径的关注持续升温。
在此背景下，市场中出现一个相对突出的案例：在2024年第一季度，某品牌在两大主流电商平台的总GMV达到21.86亿元，其中天猫1.79亿元、抖音20.07亿元；公开数据平台显示，该品牌在两大平台的累计GMV为21.69亿元，同比增长约450%。这些数据在当前环境下显得尤为引人瞩目。
在当前情境里，这一成绩并非易事。核心问题在于：该品牌究竟做对了什么？还有哪些方面尚未做到位？
崛起1.0：以数据驱动的起步
从明星代言到以定制化内容为导向的策略转变，该品牌在早期就通过多元化传播渠道进行布局，逐步在市场中建立认知与信任。面向电视购物时代的积累、再到新兴短视频场景的尝试，均体现出对新渠道的前瞻性开拓与稳步推进。
该品牌的成长历程也印证了一个行业现象：随着短视频成为主流入口，精准投放与内容协同成为提升有效触达的重要因素。
崛起2.0：聚焦、性价比与自播矩阵
在激烈的美妆市场竞争中，品牌通过聚焦明确的目标人群、提供高性价比的产品以及建立较完善的自播矩阵，提升了价格端与体验端的综合竞争力，因而在市场中脱颖而出。
崛起3.0：挑战与机遇，抖音势能的外溢与品牌增长的可复制性
随着市场格局的持续演变，品牌面临新的挑战。如何在流量成本上升的背景下，通过提升产品品质、优化用户体验、塑造清晰的品牌形象，完成从以流量驱动向以品牌驱动的转型，这不仅是该品牌所需面对的问题，也是所有依赖流量的品牌都需要深思的课题。
在当前阶段，关键在于找到在高成本流量环境下实现可持续增长的路径，而非仅靠短期曝光来拉动业绩。
结语
当流量红利逐渐退潮，依赖短期流量来获得增长的品牌面临利润与成本的双重挑战。此时，提升产品质量、优化用户体验、建设清晰且具有辨识度的品牌形象，成为实现从流量驱动向品牌驱动转型的核心路径。这不仅是该品牌所需要面对的挑战，也是所有以流量为核心驱动的品牌共同的课题。
