蚂蚁集团、蚂蚁消金起诉易小满与百度网讯，争议涉及“花呗”搜索广告关键词

据 IT之家 11 月 11 日援引人民法院公告网消息，北京市海淀区人民法院已受理蚂蚁科技集团股份有限公司、重庆蚂蚁消费金融有限公司诉深圳市易小满投资咨询有限公司、北京百度网讯科技有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷一案。争议围绕“花呗”等词语的搜索广告投放展开，涉及广告主使用品牌关键词获客，以及搜索平台如何管理相关投放。

诉求涉及停止关键词投放及赔偿50万元

法院公告显示，海淀区人民法院正向易小满公告送达起诉状副本、证据材料、应诉通知书及开庭传票等文件。目前披露的是案件受理和原告的诉讼请求，并非法院已经认定相关行为构成侵权。

根据公告，蚂蚁集团与蚂蚁消金提出的主要诉讼请求包括：

• 要求易小满停止将“花呗”注册商标作为搜索关键词进行广告投放，停止涉案商标侵权及不正当竞争行为。
• 要求百度网讯停止在其运营的百度搜索引擎中，将“花呗”及“花贝”“呗花”等近似词语设置为搜索关键词，并将“花呗”加入搜索白名单，排除其他主体继续将其作为投放关键词使用。
• 要求易小满赔偿经济损失及合理开支共计50万元，并要求百度网讯对此承担连带责任。
• 要求易小满在《中国知识产权报》刊登声明消除影响，并要求百度网讯承担本案诉讼费用。

这些请求不仅指向广告投放方，也将关键词管理机制纳入争议范围。尤其是“搜索白名单”诉求，意味着原告希望限制其他主体使用相关品牌词投放广告，而不只是处理某一次具体投放。

影响与解读：搜索获客效率与品牌权益的边界

对于搜索广告行业，品牌关键词连接着用户意图与商业流量。用户主动搜索某个金融产品时，往往已有较明确的需求，相关搜索结果中的广告也因此具有获客价值。据界面新闻援引助贷业内人士说法，在搜索引擎购买知名品牌关键词曾是较普遍的获客方式；另有接近助贷行业的人士表示，这种方式能够低成本、快速获客，但是否购买知名商标关键词，取决于机构自身选择。

行业中存在某种投放习惯，并不意味着其法律边界已经明确。本案值得科技行业关注的地方，是原告同时向广告主与平台提出停止行为、赔偿及连带责任等诉求。平台提供关键词投放工具时，应如何处理第三方商标、近似词与品牌保护需求，是搜索商业化机制需要面对的问题。

对普通用户而言，搜索广告的展示也不等于品牌官方背书。查询金融产品时，应注意核对广告主体、落地页面及实际服务提供方，避免仅凭搜索词或相似名称判断产品归属。

此前已有涉及“花呗”“借呗”标识的案件

据南方都市报此前报道，蚂蚁集团曾因海南庆德大信息科技有限公司在金融贷款产品中使用“蚂蚁贷款借呗”“蚂蚁借呗贷款花呗”等标识提起诉讼。2021年3月26日公布的一审判决书显示，海南庆德公司被判停止侵权，并赔偿100万元。

不过，历史案件中的标识使用，与本案所涉搜索关键词投放并非同一情形，不能直接类推裁判结果。本案是否构成侵权、平台应否承担责任，仍需等待法院审理认定。