在新兴造车企业中，小鹏汽车却率先宣布降价，打破了行业内的常规。
根据多位小鹏销售人员透露，自7月中旬起，小鹏线下门店开始推出优惠活动，现金降价和赠送的选装权益总额最高可达两万元。这一活动预计会持续到8月中旬。
与此同时，其他车企则继续维持上半年的涨价趋势，哪吒、零跑和SMaRt等品牌近期纷纷宣布部分车型提价。
通常情况下，车企在销量下滑时选择以价格换取销量，但在2023年1月至7月期间，小鹏汽车的销量表现仍然强劲，为何此时会选择降价呢？
两次逆势降价
尽管小鹏选择了降价，但其效果却并不明显。
“说实话，这次的降价力度确实不小，但我没有感觉到客流量的明显增加。”一位来自小鹏北京门店的销售人员表示。
他注意到，虽然优惠活动已经持续了半个月，但进店咨询的人数并没有显著增加，其他北京门店的销售人员也证实了这一点。
从交付量来看，小鹏在7月份仅用了一半的时间进行价格促销，但效果并不理想。7月，小鹏交付了11524辆新车，虽然在“蔚小理”中依然处于领先，但却被二线车企零跑和哪吒超越，排名第三。与6月相比，7月的交付量环比下降了24.7%，这一降幅远超新能源汽车整体的8.9%。
小鹏此次的优惠活动主要体现在现金和选装权益两方面。销售人员介绍，除了P7鹏翼版外，几乎所有主力车型均提供现金优惠，尾款金额直接优惠5000至10000元。在选装权益方面，消费者还可以获得最高一万元的选装积分（1积分=1元）。
在今年1月和3月的涨价潮中，小鹏累计涨价幅度达到1.43万至3.74万元，此次降价后，部分车型的价格已回落至之前的水平。
这并不是小鹏今年第一次逆势降价。今年5月，小鹏将其备受推崇的智能辅助驾驶系统（NGP）调整为免费标配，之前的选装价格为2万元，提车后加装价格为3.6万元。
在新能源汽车整体涨价的背景下，小鹏率先降价显得有些不寻常。
一方面，小鹏并不愁销量。在今年1至7月期间，小鹏的新车交付量同比增长108%，达到8.05万辆，接近去年总交付量的82%，依然在新势力中名列前茅。
另一方面，在“蔚小理”中，小鹏的定价相对较低，主力车型售价在16.89万到42.99万元之间，2022年第一季度的平均售价为20.25万元，远低于蔚来的43万元和理想的34.98万元。
经过生死考验后，造车新势力们都在向更高的目标迈进。在经历了今年上半年两轮涨价后，新能源车企的销量反而有所上升，市场渗透率逐步提高。这表明整个行业正在逐渐摆脱对补贴和优惠的依赖，转向对产品力的考量。
更何况，对于毛利率本就不高的小鹏而言，再次降价无疑将加重亏损。2021年，小鹏汽车的亏损超过48亿元，相当于每卖出一辆新车就要亏近5万元。
在销量充足却缺乏利润的情况下，小鹏为何还要做出这样损人利己的选择呢？
三座大山
面对销量、订单和股价的三重压力，小鹏不得不寻求以价换量的策略。
首先是销量的压力。今年上半年，小鹏的累计交付量同比增长124%，达到6.9万辆，尽管在新势力中名列前茅，但与其年度目标仍相距甚远。今年2月，小鹏曾表示有信心完成25万辆的年度销售目标，并力争冲击30万辆。
即使以25万辆的保底目标计算，小鹏上半年仅完成了28%的任务，这意味着下半年将承受巨大压力，平均每月需交付至少3万辆。对于目前月均销量不足1.2万辆的小鹏而言，这一目标相当困难。
为了提振销量，小鹏选择在7月份这个传统的汽车销售淡季推出降价优惠，实属情理之中。
根据《华夏时报》的报道，小鹏内部人士透露，小鹏汽车面临的订单压力非常大，目前手中订单约有1.1万个，7月新增订单为1.2万个，预计降价能够带来约3000个新增订单。
在订单增长滞后的情况下，小鹏还面临产能过剩的风险。
一位小鹏P7的准车主黄志峰（化名）告诉记者，他在7月中旬在线上订车，显示交付周期为4至5周，而之前至少需要等10至11周才能提车，这表明小鹏的产能相对充足。
目前，小鹏的肇庆工厂二期扩建后年产能已达20万辆，广州和武汉工厂分别将在今年三季度和10月投产。小鹏汽车CEO何小鹏透露，三大工厂的总产能可达年产40万辆，通过双班生产可支持60万辆的年产能力。
换句话说，如果顺利投产，小鹏在今年年底的每月产能将达到3万至5万辆，这一数字远高于当前的订单量。如果出现产能过剩，小鹏可能面临清库存的困境。
此外，小鹏还在承受股价下挫的压力。尽管在销量上领先于蔚来和理想，但小鹏在资本市场上却遭遇冷遇。
今年以来，小鹏股价从1月的51.5美元高点下跌至当前的22美元左右，跌幅超过56%，市值仅为蔚来和理想的60%左右。
在头部造车新势力中，蔚来以用户运营和服务见长，理想的产品定位独具特色，而小鹏主打的智能化卖点恰好与特斯拉相似。如果失去新势力销量冠军的光环，小鹏的股价可能会继续承压。
在这三重压力下，降价能否帮助小鹏在困境中逆袭？
饮鸩止渴
对于小鹏来说，逆势降价无疑是饮鸩止渴。
一方面，突如其来的降价政策对部分已订车车主的情绪产生了负面影响。许多刚提车的车主在社交平台上抱怨，称自己刚提车就遇到了降价，销售人员未提前通知，后续也没有任何补偿。
另一方面，降价还可能压低小鹏本就不高的毛利率。根据2022年第一季度财报，小鹏的毛利率为10.4%，低于理想的22.4%和蔚来的18.1%，也低于广泛布局中低端车型的比亚迪（17.9%）。
因此，尽管小鹏在新势力中销量领先，却也是亏损最严重的。2021年，小鹏的净亏损达到48.63亿元，亏损额超过蔚来和理想的总和。从营收角度比较，小鹏的收入在三者中最低。
面对每卖一辆车都在亏损的困境，何小鹏在2021年第四季度的电话会议上提出了将毛利率提高至25%的中长期目标。但此次降价显然与提升毛利率的目标背道而驰。
实际上，降价不仅损害了小鹏当前的利润，也削弱了其未来营收增长的预期。
小鹏的高亏损很大程度上源于其在研发上的高投入。2021年，小鹏的研发费用占营收的比例为19.6%，高于蔚来的12.7%和理想的12.2%。
2021年，特斯拉的软件及其他业务收入为38亿美元，占比7%。小鹏将NGP设为免费标配后，无疑抹去了未来的营收增长曲线，进一步降低了投入产出比。
小鹏对此表示，现阶段的核心重点是提升软件订阅模式的渗透率，但市场的反应却显得冷淡。
7月份，野村证券将小鹏的目标价从64.6美元下调至36.3美元，原因是“软件标配的不足之处在于，该策略会推迟任何在短期内将软件货币化的机会”。
以价换量的策略在一定程度上也拖慢了小鹏向高端市场的推进。
小鹏急需提升毛利率，即将推出的小鹏G9背负着其冲击高端市场的期望。然而，与理想和蔚来采取的高举低打策略不同，小鹏采用的是自下而上的定价方式，面临诸多挑战。降价行为不仅增加了未来G9的盈利压力，也影响了小鹏的高端品牌形象。
面对销量目标的压力，小鹏不得不首先发起价格战。然而，销量冠军的光环对于小鹏而言既是优势也是负担，继续的价格竞争无疑是一次饮鸩止渴的孤独冒险。
经历了生存考验，造车新势力的竞争进入下半场。要想实现更稳健和长远的发展，小鹏或许需要放下虚荣，专注于内在提升。
