产品/沥金
撰文/格格
2026年5月，自嗨锅的破产清算正式开始。
负债逾1.4亿，拖欠广告款25万，创始人多次被列为失信被执行人。
淘宝旗舰店仍在销售，自热火锅价格降至40元，两盒自热米饭仅24元。
然而，尽管价格极低，却无人购买。
这家公司曾获得5亿融资，估值高达75亿，10分钟内销量达500万桶，曾吸引众多明星代言。
从辉煌到破产，仅历时4年。
自嗨锅的公司经营异常，正被法院强制执行。
营销费用占比超过四成。
自嗨锅的财务状况从一开始就不理想。
2020年，营收9.58亿元，销售费用为2.93亿元，其中品牌宣传和运营推广费用为1.46亿元。至今，净亏损1.5亿元。
2021年情况更为严峻，销售费用攀升至4.3亿元，占营收比例超过45%。净亏损达到3.1亿元。
消费者感受到的是，花30元购买的自嗨锅中，超过一半是广告费用，真正的食材成本不到一半。
研发投入占比不足1.3%。
这家公司更像是一个广告项目，产品只是载体，营销才是其核心。
复购率长期低于15%，而传统方便食品的复购率约为65%。
这意味着每售出100盒，只有不到15人会再次购买，剩余85人尝试后再无回头。
它一直在吸引新客户，却从未留住老客户。每年的GMV增长本质上是在以更高的价格吸引新客户。
消费品的基本公式——LTV大于CAC，在自嗨锅这里从未成立。
吸引新客户的资金来自融资，亏损则通过估值上升来弥补。只要融资持续，这个故事就能继续。但融资一旦停止，飞轮便会立刻停转。
自嗨锅产品来源：网络
流量飞轮的缺陷
自嗨锅的商业模式是个典型的流量飞轮。
投入资金购买流量——GMV上升——融资到位——再投入流量。
这个飞轮运转时非常美好。双11期间销量破亿，10分钟内销售500万桶，媒体纷纷报道其潜力。
然而，这个飞轮存在两个致命缺陷。
首先，流量成本只会越来越高。从2020年到2022年，投放ROI下降，获取同一新客户的成本翻了一倍多。自嗨锅的营销效率下降，但无法停止投放，一旦停止，销量将大幅下滑。
其次，缺乏产品力的支持，一旦流量停止，用户也会消失。自嗨锅未能形成用户主动搜索的品牌意识。
2022年，自嗨锅大幅削减销售费用约2.58亿元，结果营收同比下降超过17%。
减少营销导致营收崩溃；不减少又导致亏损加剧。这就是流量飞轮走到尽头的情况。
代工模式加剧了这个问题。
自嗨锅并未自建工厂，而是依赖OEM贴牌，稍作配方调整即为新品，但底层原料、工艺、品质控制均相同。
当流量成本达到临界点，所有代工品牌都在同一原料池中展开价格竞争，利润被消耗殆尽。自嗨锅在这一过程中受损最重，因为其投入最多，壁垒最低。
食品安全问题也被忽视，关于自嗨锅的投诉屡见不鲜。
一方面花费巨资做广告，另一方面却难以控制代工厂的基本品质。这比口味差更致命，它侵蚀了品牌最核心的资产：信任。
关于自嗨锅的投诉和负面评价来源：网络
相同的配方
两次不同的结果
蔡红亮是个有趣的人。
2016年，他将自己创办的百草味以9.6亿元出售，完成了一次成功的套现。从创立到出售，百草味的策略是：重营销、轻资产、代工贴牌、全网投入。
2018年，他带着资金和经验重返市场，创立自嗨锅，采用相同的策略。
问题在于，2018年的消费品市场，已与2010年的零食市场截然不同。
流量成本提高了多个数量级，消费者被各种营销训练得愈加精明，代工同质化严重。
更关键的是，百草味销售的是零食，这类产品高频、低决策、复购驱动；而自嗨锅销售的是自热火锅，属于低频、高决策、需要场景支撑的品类。
品类逻辑不同，策略相同，结果却大相径庭。
蔡红亮在这一轮中烧掉5亿融资，换来了破产。
2023年3月，莲花健康拟收购自嗨锅20%的股权，但收购谈判最终破裂，未能达成交易。
自嗨锅陷入慢性死亡，债权人申请破产重整。
从75亿估值到资不抵债1.4亿，自嗨锅仅用了4年。
消费品行业近年来最大的误区是认为流量可以替代产品。
自嗨锅不是首个，其他品牌也走到尽头。
融资——投入营销——GMV暴涨——更高估值——再投入营销。这些品牌的共同特征是，营销费用异常高，产品力无法支撑复购。
假设失效的那一刻，便是清算开始的时刻。
有人会说，自嗨锅死于疫情退潮。疫情结束确实抽走了其最大的场景红利，但其他方便食品依然生存。
自嗨锅的死亡原因并非场景，而是流量可以替代产品的幻想。
复购率，才是消费品真正的护城河。自嗨锅以5亿融资、75亿估值和1.4亿负债，印证了这一点。
代价不小，但这笔学费不会再交第二次。
