谷歌因欧盟 DMA 整改欧洲搜索：垂直搜索曝光提升，称体验将明显下降

据 IT之家 9 月 8 日消息，Alphabet 旗下谷歌当地时间周二宣布，将调整其在欧洲地区的在线搜索结果展示方式，以回应欧盟反垄断监管要求。此次变化与欧盟《数字市场法》（DMA）相关，背景是谷歌此前因被认定在购物、酒店、交通、体育等搜索服务中偏向自家业务，被欧盟处以 4.6 亿欧元罚款，并被要求在限定时间内完成整改。谷歌方面则表示，新的展示方式可能让欧洲用户的搜索体验下降，并增加本地企业的运营压力。

谷歌高级副总裁、负责知识与信息业务的 Nick Fox 向路透社表示，公司正在为遵守 DMA 对欧洲搜索服务进行“重大调整”。谷歌一名高管还称，这可能是谷歌成立 29 年以来对服务质量做出的最大幅度削减。需要注意的是，此次调整仅面向欧洲地区，谷歌称欧盟以外用户不会受到影响。

搜索结果怎么变：垂直搜索服务获得更高位置

来源显示，欧盟推动调整的目标，是让不同企业在广告与搜索曝光竞争中获得更公平的机会。但谷歌认为，结果可能并不会直接利好本地酒店、餐厅、航空公司等经营者，反而会让价格比较网站和在线中介平台获得更多流量。这类服务被称为垂直搜索服务（VSS），覆盖酒店、航空、餐饮等行业，典型平台包括 Expedia、Booking.com 等。

按照新的搜索展示方式，页面顶部会突出显示一个专业垂直搜索引擎，下面再展示另外两个相关服务，但信息呈现会更有限。对于酒店、航空公司和餐厅等搜索结果，页面下方还会出现横向滚动的信息栏，不过实时价格等用户常用功能将被取消。最终排名仍由谷歌算法决定。

• 垂直搜索平台曝光度上升：价格比较、预订中介等服务将获得更靠前展示。
• 本地商家直达信息减少：仅提供网站链接、电话、地址的企业可能被放在更靠后位置。
• 部分实用功能被移除：例如实时价格等关键功能不再直接呈现。
• 欧洲范围生效：谷歌称欧盟以外用户不会受此轮调整影响。

谷歌的担忧：搜索从“直接答案”退回“中介入口”

从产品体验角度看，谷歌搜索过去多年持续强化的是“即搜即得”：用户输入酒店、航班、餐厅等关键词后，搜索页会直接给出价格、地图、时间、评分、预订入口等聚合信息。这类设计提升效率，也让谷歌在搜索入口处掌握更强的分发能力。欧盟监管机构关注的正是这种入口优势是否挤压了竞争对手。

谷歌的说法则强调另一面：如果搜索页被要求优先展示更多第三方垂直平台，用户可能需要多跳转、多次修改关键词，才能找到原本可以直接看到的信息。谷歌称，公司已让欧洲数百万用户参与测试，结果显示用户普遍不满，因为他们往往需要重新输入搜索词才能找到真正想要的内容。

谷歌还表示，此前为遵守 DMA 所做调整，已经导致欧洲企业获得的免费直接预订流量下降 30%，而本轮新变化预计也会继续影响这些企业。对酒店、餐厅等商家而言，若用户更多通过中介平台抵达，潜在影响可能体现在获客成本、佣金压力和品牌直连能力上。

监管与平台的拉扯：AI 搜索时代的前置信号

这起事件不仅是传统搜索排序争议，也与未来 AI 搜索、答案引擎和智能代理的监管方向有关。搜索引擎正在从链接列表变成信息聚合与决策入口，AI 摘要、行程推荐、购物比价、自动预订等功能会进一步放大平台的分发权力。欧盟通过 DMA 要求“守门人”平台限制自我优待，意在避免大型科技公司把入口优势转化为对下游行业的控制。

但监管设计也面临复杂权衡：如果要求平台减少自家聚合功能，短期可能提升第三方服务能见度；但如果结果导致用户效率下降、本地企业更依赖中介平台，公平竞争与用户体验之间就会出现新的矛盾。谷歌此次在欧洲搜索上的调整，实际上是大型平台合规成本、用户体验和产业利益再分配的一次集中体现。

来源还提到，过去近 20 年里，谷歌因违反欧盟反垄断规定累计被罚 103.8 亿欧元。欧盟此前给谷歌 60 天完成整改，否则可能面临周期性罚款，最高可达其全球总营业额的 5%。在欧美围绕大型科技企业监管持续升温的背景下，欧洲搜索结果的这次变化，可能成为观察全球数字平台治理走向的重要案例。