本文授权转载自:互联网品牌官(ID:szwanba),作者李大为
最近各大咨询机构都陆续出了2020年移动端广告投放的数据报告，不禁惊叹广告规模、产品进化之快。也是，人们的注意力越来越贵，相同的价钱再也买不到相同的好注意力了。
今天我们在做广告营销时，明线是广告营销产品的操作和优化逻辑的改变，暗线却是数据应用技术的进步。今天想浅析一下，这条暗线是如何牵引着广告营销行业的大动脉的。
如果我们认清 “数据应用的进步”是营销演化的核心力量，那么，我们就很容易理解：AI智能已经渗透到每一个营销的细节，获取优质客户的能力不能仅仅靠点、线维度的优化。
营销的优化、或者叫进化，一定伴随着更广泛的数据探索和智能技术，个性化一定伴随着营销的整个生命闭环，企业只有具备：
1.把握行业趋势
2. 掌握营销技术
3.洞悉客户动态心理
这三个基本能力，才能找到适合自己的阶段性广告策略。而我们普遍希望的四两拨千斤的功夫，本质也是对智能营销技术的投入产出比的高水平把控而已。
五个容易掉进的误区
1. 吸睛广告可以创造出一些新需求。
2.营销就是想办法销售。
3.消费者的行为主要受外界刺激影响。
4. 人的洞察在程序化面前，派不上用场。
5.效率比效果重要。
智能营销技术 VS 营销效果
1. 放弃【依靠人解决某类问题】的能力
2.【自动化智能营销】帮助实现个性化营销的最大效率
3.人依然是利器：赋能于人需要可解释性
01
三支TVC，撬动多圈层
传达集猫猫玩法，引爆全民认知
1.拟人化的猫片，拉近和用户距离
整个TVC，没有其它人物出镜， 剧情全是由猫成员演绎和推动，”你知道吗？最近两脚兽都在找我们，为什么？我们打碎杯子的事又被发现了吗？不是，是因为滴滴喵喵节….”视频一开篇即通过猫咪之间的对话，传达出滴滴喵喵节活动信息，集猫就能得福袋，集齐8种，立得66元现金，还能每天抢真钻。
并且TVC通过”我终于看透你了””兄弟们动手吧””糟了，是心跳的感觉”三个情节设置，以形象化的表达方式，巧妙带出了集猫三种方式：好友分、AR扫、萌猫跳。
2.明星X萌宠TVC，撬动用户行动力
滴滴还请来刘昊然、王一博拍摄了两支治愈系TVC,以明星X萌宠的双轮效应，调动全民参与集猫游戏。
TVC通过明星和萌猫的亲密互动，输出内容和用户进行情感沟通。超大的云朵般的超萌猫咪，福袋雨的满天飘落，配上王一博的侧颜杀，营造了超有治愈感的场境，瞬间治愈了所有的烦恼；可爱猫咪蜷缩在青桔车的前兜，与刘昊然一同前行，软萌软萌的猫咪迈步在彩虹之巅以及用爪抢福袋的动作，制造了梦幻般惊喜，同时巧妙强化了集福袋的喵喵节玩法。
3.戏剧感广告，营造全民集猫热潮
这个广告聚焦了不同的身份和圈层人群，而且不同的剧情设定，采用了不同的表达方式。比如，朝阳大妈追捕神秘目标（萌猫）的悬疑片戏码；外星人乘飞蝶降临，进行”抢猫来撸”的轻喜剧；收旧货大爷走街串巷的吆喝声，集齐了拆家、二手和不听话等各类猫猫口号，风格诙谐且具有合理联想意喻集猫猫的游戏。
趣味性的演绎、配合猫咪软萌的画面，大大降低了受众对广告的抵触心理，潜意识增加了用户对滴滴喵喵节活动信息的感知。
02
有节奏话题输出
发动萌趣原力，激活社交传播力
滴滴对这个#滴滴喵喵节#的打造是蓄谋已久，早在滴滴发布一系列TVC之前，滴滴出行就在微博进行了一波预热，先是几大蓝V官博集体变猫，一起学喵叫，并带了喵头、钻石、红包、礼物等表情包，预告活动福利，充分勾起网友的好奇心。
随后，滴滴出行更是一口气撩了@上美影动画车间@吾皇的白茶@著名网黄猫日等几个品牌官博，还发布了联动海报，为喵喵节活动预热。
一波萌猫营销操作，炒热了#滴滴被猫入侵了#的话题，勾起网友强烈好奇心和分享欲望，微博多个知名KOL对短片进行了扩散分享，促进二次传播裂变。截至目前该话题共获得了1.1亿阅读，和9155次讨论。带动#滴滴喵喵节#话题阅读达2.1次，讨论达95.4万次。
另外，滴滴还在喵喵节大玩起盲盒游戏，活动期间，打开滴滴APP，输入盲盒口令，就有机会抽得本命喵。滴滴共设置四款猫咪盲盒，四个猫咪可甜可咸，而且都具有鲜明的性格特征，这种盲盒玩法具有上瘾机制，能够激起用户的参与欲望。
最重要的是，通过盲盒玩法，有利于提升滴滴APP的打开率，能够将活动汇聚的流量转化为平台的用户，同时增加平台粉丝粘性。
除了在微博社交阵地进行滴滴喵喵节活动传播外，滴滴在国庆节前还在B站发起了#滴滴480元花招挑战#挑战赛，吸引用户参与活动，而且引导用户在B站、抖音和快手获取喵令。通过多社交渠道构建立体化的营销触点，使活动传播覆盖更多的用户群体，同时增加滴滴喵喵节的感知力。
03
滴滴打造喵喵节背后
品牌造节如何才更深入人心？
造节已成为品牌的营销手段。品牌造节做得好，不仅能够强化品牌差异化形象认知，长久抢占用户心智资源，而且在后续的传播层面，更是能够实现事半功倍的营销效应。
那么品牌造节如何才能更深入人心？
找准品牌节和用户情感/价值契合点
品牌造节的本质，就是长久抢占用户心智，培养用户对品牌的粘性和忠诚度。那么造节必须从情感和价值层面攻用户的心，引发情感共鸣或价值共振。
以飞鹤举例来说，飞鹤为品牌造了一个”528中国宝宝日”，背后则是飞鹤洞察”陪着≠陪伴”的中国城市隐性现象，挖掘出了更深层次的”高质量陪伴”精神内涵，切中现实生活亲子关系的实际情况，直接触及万千父母心中的痛点，自然而然引起了消费者的共鸣，同时巩固了品牌”高质量陪伴”的价值内涵。
滴滴用萌猫营销为品牌造节，是基于对新消费群体趋势深刻的洞察。近年来，随着独居的年轻人和老人的增多，猫咪作为宠物越来越受欢迎。特别在城市打拼的年轻人，由于工作和生活压力过大，容易感到孤独和寂寞，养一只猫咪成为重要的心理慰藉。
滴滴这一波造节动作，赋予喵喵节治愈性的精神价值，正好切中了年轻人的情感需求，因此能够掀起更大的活动声量。
营销组合拳，多触点激活用户参与感
我们正处于移动互联网下半场，媒介呈现出双向乃至于多项互动趋势，给品牌和平台带来了更多的”不确定性”，一旦没有用户的”参与感”，就变成了品牌”自嗨”。
因此，仅仅触动用户情感还不够，还要通过多营销玩法和触点，让用户参与进来，成为传播介质，变成自来水式传播，不仅增加传播声量，而且强化用户对品牌造节的感知力，在用户心智中构建起品牌节强印记。
滴滴打造的喵喵节，多支TVC创意演绎，推盲盒玩法，官博集体变猫预热，这一系列的营销操作很是吸睛，通过营造轻松诙谐的氛围，治愈性的沟通方式，巧妙传达喵喵节的活动有趣玩法和利益点，双轮驱动效应，刺发用户参与活动。
品牌造节更应该打造成品牌IP符号，用于长期和用户进行沟通和互动。我们看到无论是飞鹤，还是银联，每年都会在大品牌的理念下，为品牌节进行营销创意活动输出，持续增加品牌节日的存在感，强化和用户的情感粘性。
将造节打造成品牌IP，能够以长期主义营销战略，持续在用户心智中强化品牌差异化印记，让品牌造节更深入人心。
