小众突围赛后的大众化路径
与人们日常生活息息相关的炊具行业，从未缺少新趋势。产品方面，更新换代的速度不断加快，创新型炊具层出不穷，丰富了消费者的选择；渠道方面，线上布局变得愈发重要。根据中商产业研究院的数据，炊具市场的在线渗透率已接近50%。在这样的行业浪潮中，一些注重产品创新和线上运营的小众品牌，比如卡罗特，逐渐崭露头角。根据招股书，卡罗特成立于2007年，尽管其规模无法与美的、方太、苏泊尔等国内知名厨具企业相提并论，但从业绩增速来看，其发展的势头十分强劲。招股书显示，2021年至2023年，卡罗特的营业收入复合年增长率达53.1%，净利润复合年增长率更是高达173.1%。或许正是这样的业绩表现，给了卡罗特向港交所递交招股书的底气，企图实现新的飞跃。尽管如此，在竞争激烈的市场环境中，卡罗特要从崭露锋芒到真正成为大众品牌，仍面临重重挑战。
在国内炊具行业的红海中，小众品牌如何能够脱颖而出？实际上，小众炊具品牌的突围之路并不容易。具体而言，炊具行业的进入门槛相对较低，参与品牌数量众多。据统计，我国厨具相关企业已超过670万家，其中苏泊尔、爱仕达、炊大皇等品牌早已占据消费者心智，尤其是苏泊尔的领先优势十分明显。奥维云网（AVC）的监测数据显示，2023年苏泊尔炊具的线上市场份额同比增长24%，领先第二品牌四倍多；而在线下市场，其份额累计接近50%，牢牢占据行业第一的位置。在这样的竞争形势下，小众品牌要想突围，难度可想而知。但这并不意味着没有黑马的出现。卡罗特已成为全球增长最快的炊具品牌之一，招股书显示，2021年至2023年，其营业收入分别为6.75亿元、7.68亿元和15.83亿元；净利润为0.32亿元、1.09亿元和2.37亿元。卡罗特是如何做到的呢？
首先，它依托自有品牌，强化产品打造。根据招股书，卡罗特目前主要有“CAROTE”品牌业务和ODM业务两大板块，其中以外包生产为主的品牌业务在公司发展中的重要性日益突出。数据显示，2021年至2023年，卡罗特品牌业务的收入占比分别为41.9%、69.1%和87.2%；而ODM业务收入占比分别为58.1%、30.9%和12.8%。业务结构的调整帮助其适应市场需求变化，加快产品推新。在明火炊具领域，消费者对产品品类、外观、材质等方面的要求不断提升，市面上也涌现出许多主打多样化设计的炊具产品。卡罗特由于采用轻资产模式，将生产全部外包给第三方合约制造商，具备相对较短的产品推新周期（据了解，在不需要开发新模具的情况下，卡罗特的新产品从概念到上市平均在30天以内，大大超过了苏泊尔等品牌），从而形成了较为全面的产品矩阵（报告期内，卡罗特分别推出520个、1305个、1374个新产品），实现了对更广泛需求的覆盖。
其次，卡罗特积极推进出海战略，瞄准海外市场。根据招股书，卡罗特的大部分收入来自于海外市场，2021年至2023年，其在内地以外市场的收益分别为5.04亿元、4.92亿元和12.56亿元，分别占总营收的74.60%、64.00%和79.30%。在这种情况下，对于卡罗特等新兴品牌而言，与其在国内红海市场竞争，不如走出国门，进入蓝海，寻找更多的发展机会。卡罗特董事长章国栋曾表示：“我们错过了登上淘宝、支付宝的机会，不想再错过线上开荒阶段的东南亚。”因此，卡罗特于2019年积极筹备海外市场部门，通过Shopee深耕东南亚市场；2020年，卡罗特以跨境直营店的形式加入Shopee马来西亚等站点……截至目前，卡罗特的在线业务已扩展至20个地区市场。值得一提的是，在激烈竞争中，为了在海外持续获得销量，卡罗特也做出了一定的牺牲。首先是不断加大销售投入，招股书显示，报告期内卡罗特的销售开支分别为5670万元、1.09亿元和2.45亿元，而研发开支则分别为1810万元、2080万元和3590万元；其次是推进“以价换量”的策略。2021年至2023年，卡罗特品牌业务的毛利率分别为37.6%、45.9%和39.2%，整体波动较为显著。对此，卡罗特解释称“为了吸引更多客户并维持竞争力，降低了若干产品的定价”。然而，从可持续发展的角度来看，企业想要打开更大的盈利空间，重营销轻研发、以降价争抢市场份额显然不是长久之计。
为了走向大众化，卡罗特仍需加强自有品牌的打造。事实上，虽然卡罗特的产品类别看似丰富，但对消费者的吸引力仍显不足。在2023年京东炊具品牌排行榜上，排名前三的单品为美的炒锅、苏泊尔砂锅和九阳炒锅，而卡罗特并未进入前十。此外，招股书显示，2021年至2023年，卡罗特的存货成本分别为4.64亿元、3.93亿元和7.42亿元，占同年销售成本总额的84.5%、79.7%和72.9%。由此可见，卡罗特的后续发展显然不能仅仅依赖于“卖品牌”，以产品数量取胜。那么，究竟该如何破局呢？结合市场需求来看，持续加大研发力度，以技术优势构建自有品牌，将是卡罗特未来发展的关键点。当前，消费者对炊具的健康安全要求不断提升。克劳锐发布的《2022新青年消费图鉴》指出，Z世代对健康饮食的关注日益增强，因而需要炊具产品更加“健康化”。例如，炒锅产品需要从涂层不粘锅向无涂层不粘锅方向大幅转变。在这一需求驱动下，苏泊尔推出了有钛无涂层炒锅，爱仕达、康巴赫、三禾、DUMIK等品牌也纷纷布局相关产品。而在打造“健康化”产品上，卡罗特其实也具备一定潜力。例如，卡罗特的麦饭石不粘锅系列，按零售销售额计，已成为天猫平台零售最畅销的炊具之一，创新的材质使其耐热性强、易清洗并具有环保特性。然而，鉴于该款产品仍采用了传统涂层技术，卡罗特之后仍需持续开展针对性创新升级。
此外，线下渠道的开拓也显得愈发重要。目前，卡罗特的渠道布局主要集中在线上，国内主要依靠京东、天猫等平台，海外则相继进入亚马逊、沃尔玛、乐天、Qoo10、Shopee、Lazada等主流渠道。这种布局有助于展示多样化产品，覆盖更广泛的目标受众，但若过于依赖线上渠道，难以适应当下的需求变化与竞争环境。炊具这类产品具有场景销售的特性，消费者希望能亲自体验产品。因此，目前行业头部品牌在全国范围内均有较为广泛的线下布局。例如，截至2023年，苏泊尔在全国300余城市开设了超过3000家门店。因此，对卡罗特来说，拓展线下渠道已显得愈发必要。此外，卡罗特依赖线上销售还有一个不可忽视的问题，即需向电商平台支付高额佣金。据悉，2021年至2023年，卡罗特向电商平台支付的佣金金额分别为2960万元、4750万元和1.67亿元，这在一定程度上侵蚀了公司的利润。总体来看，从代工到自主设计，经过近20年的发展，卡罗特渐渐意识到“做品牌”的重要性，但针对“如何从小众走向大众，真正成为国民品牌”这一问题，仍需在产品、渠道等方面寻找答案。
作者：十里一亭
