长城汽车目前面临两大挑战：一方面是与比亚迪之间的公关纷争，长城已对六个自媒体账号提起诉讼，这些账号长期发布与比亚迪相关的视频；另一方面则是未能在新能源市场取得突破。今年上半年，长城汽车累计销售51.9万辆，其中新能源车型销售9.3万辆，尽管同比有所增长，但距离年销售目标160万辆依然差距甚远。
首个问题更像是一场舆论博弈，尽管引发争议却也带来了流量；而第二个问题则是真正影响长城未来发展的关键。
作为以严格管理著称的企业，长城曾创造出单一车型月销8万的佳绩。为了确保生产线的顺利运作，长城哈弗技术中心的员工需分批上下班，并在园区内遵循严格的行走规则。新员工入职时曾需接受一个月或半个月的军训（现已不再强制）。
长城汽车目前员工数量超过8万，去年售出106万辆车，销量超过“蔚小理”（蔚来、小鹏、理想汽车）的总和，但同比却下降了17.12%。
在A股市场上，长城汽车的市值在2021年11月达到了6059亿元，而如今仅剩2393亿元，市值缩水3666亿元。市场的悲观情绪显而易见。
2022年第三季度，新能源汽车市场份额达到23.5%，提前三年实现了行业预测，市场变化之快超出了所有人的预期。这是一个重要的转折点，借鉴智能手机和移动支付等领域的经验，当某一品类的渗透率达到20%，通常意味着市场拐点的到来。
然而，长城未能搭上新能源的快车。尽管6月销量略有回升，但仅为2.37万辆，远远低于比亚迪，甚至不及理想汽车。尽管长城仍保持着良好的利润，去年利润接近83亿元，但如今它必须找到回归新能源市场主流的途径，以确保在未来交通市场中的话语权。
重拾大单品策略，寻找新能源领域的哈弗H6
哈弗H6几乎是长城汽车的标志性产品，曾一度月销量超过8万，连续100多个月蝉联销量冠军。但这一局面在去年被比亚迪宋Plus DM-i超越，后者全年销量达到38.8万辆，较哈弗H6多售出14.8万辆，平均每月多售1.23万辆。
核心产品的失利导致长城整体销量出现下滑。2022年，长城汽车总销量降至106.7万辆，同比下降16.64%。与之对应的是，比亚迪全面转型新能源，2022年销量达到186.35万辆，同比增长208.64%，并计划在2023年销售400万辆。
意识到危机的长城决定不再作为新能源市场的跟随者。
长城旗下有六大品牌，除了哈弗，还有面向女性市场的欧拉、定位氢电双能的沙龙、高端品牌魏牌和中大型豪华SUV坦克。长城依靠这些品牌和车海战术在竞争中寻求优势。一位2022年上半年离职的员工表示，内部在某些项目中总强调某一品类，以实现错位竞争。
“长城的品牌类别过多，之前计划孵化新的品牌，但在如今竞争激烈的市场中，原本以品牌进入蓝海市场以避开竞争的策略已不再适用。”长城汽车首席增长官李瑞峰在接受《第一财经》采访时指出。
因此，去年年底长城进行了组织结构调整，形成了四个新的业务板块：哈弗业务板块、沙龙和欧拉的纯电业务板块、坦克和魏牌的高端智能新能源业务板块及皮卡业务板块。
战略调整后，各品牌的定位更加明确，这也意味着长城将重回大单品策略。李瑞峰强调，每个品类下都必须有“明星大单品”作为品牌的重要支撑。
最近，长城推出的对标理想汽车L8的魏派蓝山就是一个例子。今年6月，长城汽车新能源车型销售达2.37万辆，销售占比提升至23.52%。蓝山DHT-PHEV销量达到5506台，环比增长7.2%。
虽然5506台的销量与理想L8的9618辆仍有差距，但一款上市不到3个月的车型能取得这样的成绩已属不易。这也是长城自转型新能源以来，首次在30万元级市场内实现单车型单月销量突破5000台。
不仅如此，长城在7月首次单独公布新能源乘用车的销量数据，其中哈弗和欧拉的新能源月销量均超过1万辆，分别为10026辆和10015辆，尽管这是一项可喜的成绩，但与长城的目标销量相比仍有很大差距。
年销400万辆目标是否过于艰难？
企业战略体现了企业对当前及未来市场的核心认知。2021年，长城汽车正式发布了其2025战略——到2025年，实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车。
长城汽车要实现360万辆新能源汽车的目标，这意味着其对新能源市场态度的根本性转变。
这是个艰巨的目标，去年的新能源领域领军者特斯拉售出了131.43万辆，今年上半年交付88.9万辆；比亚迪去年交付186万辆，今年上半年为125.6万辆。很大程度上，特斯拉和比亚迪在今年都难以完成360万辆的交付。
将时间拉近一些，长城2023年初的销量目标定为280万辆，但后调整至160万辆。今年上半年，长城汽车销量有所回升，累计销售51.9万辆；新能源车型累计销售93225辆，同比增长46.60%。但要完成160万辆的年度目标，依然面临巨大压力。
一名长城汽车员工透露，过去公司注重利润，而现在更关注规模。然而，对制造业而言，没有规模，利润将难以实现。
规模的前提是产品能够激发消费者的购买欲。在过去两年中，长城汽车停产了17款车型，包括曾一度广受好评但盈利不佳的主力车型VV5和VV7。长久以来，车海战术一直是长城的专长，但过多车型的提前停产在某种程度上反映了市场预判的不准确。
一位前员工表示，很多车型上市时定价过高，导致销量萎缩，消费者看到销量低迷后更不愿购买，形成恶性循环。销量下滑，利润难以提升，最终导致停产。
此外，长城汽车的欧拉系列中的“黑猫”和“白猫”由于成本问题也在2022年初停产。频繁的停产让消费者产生了担忧，一旦停产，不仅车辆贬值，后续服务是否能得到保障也成疑。
除了品牌形象，产品本身也至关重要。过去，长城以反向研发著称，主要模仿合资企业或外企。然而，这些车型的设计已不再符合当下的市场需求，例如广受诟病的欧拉品牌“原谅绿”配色。
长城汽车的命名也让许多消费者感到困惑，例如高端品牌魏牌的车型，尽管展现出硬汉气质，却以咖啡命名。一位汽车行业人士表示，似乎有些产品的设计是为了追求特立独行。
要使产品具备足够的吸引力，必须对市场有准确的判断。如果说长城全力转型新能源是第一步，那么接下来的成功将很大程度上依赖于产品能否与用户产生有效对话。
魏建军的孤独战争
在长城汽车，魏建军掌握着绝对的控制权，他通过保定创新长城资产管理有限公司持有长城汽车36.38%的股份，成为公司第一大股东。
2016年，魏建军在股东大会上曾表示：“长城汽车只做新能源行业的跟随者。”彼时，全球车企的佼佼者丰田正质疑电动汽车的节能减排效果，而造车新势力“蔚小理”中的资历最老者成立尚不足两年，推出的首款车型仍未问世。
管理层的判断失误使长城汽车失去了新能源市场的先发优势。一位离职员工指出，长城在自动驾驶技术方面表现出色，实际上是在先行推动智能化，而后转向电动化。
在员工眼中，魏建军是一位勤勉的创始人。每天早晨7点多，长城的核心骨干需要陪伴他共进早餐。此外，无论是在春节、“五一”还是“十一”假期，魏建军都要求高管们上班。
“他对细节的关注无微不至，车身造型的设计也需他亲自审定，车的研发进展更是他重点关注的内容，负责研究的项目经理也需向他汇报。”一位长城员工向Tech星球透露。
长城汽车在燃油车市场上曾表现出色，2021年销量达到128万辆，排名第二。但如今它已无法逃避主流市场的竞争，几乎所有新能源车企都在推出SUV系列，而曾经的“利润奶牛”——越野车和皮卡也即将面临激烈竞争。
面对日益激烈的竞争，长城必须迎头赶上。
过去，长城的竞争对手主要是合资车企，而现在它面对的是更具研发效率和创新能力的竞争者。蔚来在服务方面的优势、小鹏在自动驾驶技术上的突破、理想汽车的市场定位以及小米和华为的创新，都是长城需要借鉴的方向。
一位长城员工认为，长城注重细节，适合进行阵地战，是稳扎稳打的企业。在竞争者进步缓慢的时期，长城的优势能够显现。但在如今变化迅速的新能源市场，长城需要转变为进攻型策略，加速前进。
依托成熟车型起家的长城，拥有卓越的成本控制能力，哈弗H6的售价比丰田荣放RAV4低了近三分之一，曾一度实现14%的利润率，某些年份甚至超过丰田。而一般汽车主机厂的利润率若能达到10%已算优秀，长城的历史利润水平曾达到行业领先的水准，这是其过去成功的原因，也是其注重细节的重要体现。成本控制能力是各大车企的核心竞争力。
在电池和智能化储备方面，长城也并不逊色。
根据SNE ReSeaRch的统计，2021年，起源于长城的技术实力得到了显著提升。[[[IMG_1]]]
