三星关闭惠州工厂的消息，再次凸显了其在中国市场的困境。这已是该韩企在中国关闭的第三家手机工厂，也是最后一家。
经历了多年的低谷，三星手机曾试图在全球最大的智能手机市场重振旗鼓。从2018年下半年开始，三星明显加快了在中国市场的布局。2018年底，三星电子大中华区总裁权桂贤高调宣称要重返中国市场。
自那时起，三星在中国的新品发布频率提升至每隔四个月，甚至两个月推出新款。然而，经过近一年的努力，这家全球智能手机领导者在中国的市场份额仍徘徊在1%左右。
CounteRpoint 2019年第二季度中国智能手机市场报告
辉煌到失落
自2002年进入中国市场以来，三星手机凭借其全球品牌影响力、完善的供应链和技术优势，成为海外手机厂商的成功典范。2009年，三星发布了第一款Android智能手机。伴随中国3G牌照的发放，智能手机开始普及，2012年三星凭借近30%的市场份额，稳居中国市场第一；直到2013年，三星仍以近20%的市场份额保持领先。
然而，随着4G时代的到来，运营商渠道补贴的减少，线上和线下渠道在智能手机市场的地位日益重要。成立于2010年的小米迅速通过线上渠道和高性价比产品占领市场，并在2014年超越三星成为中国市场的领头羊。
2015年和2016年，三四线城市的换机潮使得在低线城市深耕的OPPO和vivo崭露头角，与华为一起逐步进入中国市场前五，直至成为前三甲。
外界普遍将三星在中国市场的衰退归咎于2016年的Note 7爆炸事件，但实际上，在此之前，国产手机的崛起已将三星的市场份额压缩至个位数，而Note 7事件则加速了这一趋势。
中国智能手机市场2017第一季度至2018第一季度排行榜
根据CounteRpoint数据，2017年第一季度至第三季度，三星手机在中国的市场份额保持在3%左右；到2017年第四季度，份额降至1%，并持续至今。
回顾三星在中国市场的发展，虽然其抓住了智能手机普及的浪潮，但在产品、渠道和营销等方面未能适应市场变化。
在产品上，三星的UI和操作习惯对国内用户并不友好，而国产厂商凭借高配置和低售价的中低端产品迅速崛起，重创了三星的销量；在渠道上，三星未能及时把握线上渠道和低线城市的换机趋势；在营销上，三星的本土化策略乏力，尤其是Note 7事件中的公关处理，使得中国消费者对其品牌失去了信任。
重返中国市场的计划失利
三星电子大中华区权桂贤在发布会上喊出三星重返战场的口号
2017年5月，权桂贤成为三星电子大中华区的新总裁，开始在中国市场实施变革计划，以打破1%的市场份额困境。
2018年到2019年，权桂贤频频出现在中国媒体中，积极推进三星手机的本土化。他对三星在中国的组织结构进行了调整，将原有的七大支社改为23个分公司，增强了分公司的销售和营销自主性，并以中国总部支持分公司的运作，以应对市场快速变化。
他在一次采访中表示，原先七大支社的负责人全为韩国人，调整后77%以上的分公司负责人为中国人，未来的目标是使中国负责人的比例超过90%。
产品、营销和渠道方面也发生了变化。为抓住中低端市场，三星开始重点推广Galaxy A系列，力求夺回市场份额。早期，三星的中端手机因高价低配受到消费者的批评，但自2018年下半年起，三星在A系列中应用了大量新技术，并且定价极具竞争力。
三星手机在中国市场新品发布节奏
2018年6月，三星在中国推出了Galaxy A9 Star系列，搭载骁龙660处理器，起售价1999元，尽管引发一些争议，但三星邀请华晨宇担任A系列代言人，显示出其在市场营销上的变化。2018年10月，三星推出了后置四摄的Galaxy A9s和Galaxy A6s，其中Galaxy A6s专为中国消费者定制，价格降至1799元起；12月，首款挖孔屏Galaxy A8s发布，售价低于当时同为挖孔屏的华为Nova4，并邀请张艺兴担任代言人。
四个月后，三星在中国一口气发布了Galaxy A40s/A60/A70/A80四款产品，涵盖打孔屏、水滴屏、电动升降和翻转式相机等多种设计，售价在1499元至2799元之间。同时，三星加大了在线渠道的投入，与苏宁易购达成战略合作，计划在2019年实现手机销售目标增长300%，全面打通线上线下渠道。
经过一系列本土化改革，三星手机在中国市场一度传出好消息。根据CounteRpoint的数据，2019年第一季度，三星手机在中国的出货量达到110.4万台，环比增长40%，市场份额略超1%。然而，到2019年第二季度，出货量降至80万台，环比下降38%，市场份额跌至0.82%。
外界分析认为，三星中国销量的下滑可能与国际形势紧张和消费者更倾向于购买国产品牌有关，但更重要的是，三星在中国市场的根基已深受影响，权桂贤的号召很难在短期内实现。
在三星手机的巅峰时期，曾在深圳、天津和惠州拥有三座生产工厂，本地生产可降低成本。如今，随着市场的下滑，这些工厂已难以维持生产，且中国的劳动力成本不断上升。2018年，三星关闭了深圳和天津的工厂，最近确认于9月底关闭惠州工厂，这也是其在中国的最后一家手机生产工厂。
与此同时，三星已经加大在印度、越南等国家的工厂投入，以利用更低的劳动力成本，并靠近仍占优势的市场。
5G和折叠屏能否成为救命稻草？
今年2月，三星在Galaxy S10系列的发布会上展示了5G折叠屏手机Galaxy Fold。作为少数研发出并有望商用折叠屏手机的厂商，本该是三星在中国市场重塑品牌形象的良机，但却爆出了产品良率问题。
在Galaxy Fold即将上市之际，多家外媒指出其折叠屏幕存在严重问题，中国媒体的评测也发现了良率问题，最终这款备受期待的创新产品不得不延期发售。有三星中国员工表示，Galaxy Fold国行版有望在11月正式上市。
三星5G折叠屏手机Galaxy Fold
除了折叠屏，权桂贤还将5G带来的换机潮视为希望。他表示，5G将使“三星能够在中国市场重新找回自己的地位”。
权桂贤认为，三星在韩国积累了丰富的5G商用经验，可以复制到中国市场；同时，在5G时代的物联网爆发中，三星在电视、冰箱、洗衣机等家电领域具备连接优势。
尽管三星已在中国市场推出了首款5G手机Galaxy Note10+，但目前来看其在中国5G手机市场的竞争力仍然不足。
华为、vivo和小米在5G手机市场的布局极为激进。华为推出了Mate 20 X 5G版，Mate 30 5G即将上市，两款产品均支持NSA/SA双模；vivo推出了iQOO Pro和NEX 3，其中iQOO Pro 5G版本起售价3798元，远低于市场预期；小米的小米9 Pro则进一步将售价降至3699元起。
在物联网领域，小米凭借早期的投资布局，已建立了近两亿的设备连接，并拓展至大家电领域；华为则依靠Hilink生态，目标是三年内占领中国三分之一的物联网设备市场；而OV也联合成立了物联网开放生态联盟，共同布局。
对于仍处于调整期的三星手机而言，其手机业务尚未重回增长轨道，物联网生态也未建立起良好的连接和用户体验。要在中国5G换机潮和物联网爆发中赢得翻身机会，三星手机面临重重挑战。
