数字分身进入直播领域后，618成了一道新的风口。百度优选上的数字人主播在首秀中表现不俗，GMV突破五千五百万元，在线观看人次超过1300万，单场26分钟就达成了真人一小时的带货成绩，且观看时长有所提升。
自2021年元宇宙兴起以来，虚拟数字人带货逐步成长，早期曾遭遇质疑，如今也有多家机构对数字人进行认证与布局。
2024年百度优选的数字人直播GMV同比增长11倍，部分品牌的转化率提升至50%，汽车直播的试驾率也有显著提升。艾媒咨询显示虚拟数字人直播的渗透率已超60%，成为推动电商发展的重要力量。
“数字分身”卖货、本人则保留一定的从容，成为罗永浩推崇数字人直播的核心卖点之一。但这个愿望真的能落地吗？
罗永浩“急需”新的流量来源。
这不是他第一次与数字人主播交锋。2022年，报道指出头部虚拟主播在带货方面与罗永浩相比仍有差距；而那时罗永浩以真人主播身份在抖音等平台的销售额更高，呈现出鲜明对比。
近年来，数字人带货的潜力是否真的如愿扩大？研究显示，虚拟主播在日常流量场景下，前三天的销量可能达到真人的150%-200%，但三天后往往回落并稳定在真人的10%-30%之间。
此外，虚拟主播的影响力往往不仅来自形象本身，IP、声优、背后的“中之人”等才是更关键的驱动因素。此前618，数字人带货的明星效应也颇为明显，多个企业以数字名人作为代表。
现在以罗永浩为例，数字人通过借光头部主播的光环以及其长时间的网络影响力，获得放大效应，但真正能长期持续这份流量吗？
在分析中，数字人带货的空间并未如想象般广阔。头豹研究院的分析指出，在常态流量场景中，虚拟主播在直播间的前三天销售额可达真人的1.5-2倍，但三天后就下降，最终维持在真人的10%-30%左右。
此外，在虚拟主播盛行的年代，主播个人的影响力并非核心，实际影响多来自IP、声优以及背后“中之人”的能力。
去年618，数字人直播掀起热潮，行业坚持“明星效益”的思路，许多企业通过数字名人来拉动流量，有董明珠、毛巾少爷等21位总裁级数字人参与。
现在以罗永浩为例，数字人通过借光头部主播的光环以及其长期的网红积累，获得放大效应，但要长期持续这份流量仍有不确定性。
然而，现实不容乐观。近两年，罗永浩的带货能力明显下降，经历下线、创业、回归等波折，影响力不及往昔。
从“交个朋友”的业务数据也可窥见端倪。2022年GMV超70亿元，2023年同比增长71%至120亿元；但2024年上半年增速明显放缓至18%，全年净利润下降，调整后净利润亦显著下滑。在此期间，罗永浩并未完全退出，双十一等场景他仍亲自坐镇直播间。
这也促使他把目光转向数字人以寻求新的增长点。
2024年，头部主播签约费与流量采购等成本上升，使行业压力增大。数字人带来一定的成本优势，但对行业而言，仍依赖头部真人流量与生态支撑，形成了一定的“流量依赖”循环。
此外，李佳琦等头部主播是否会大量采用数字人仍有待观察。此前多家机构已尝试将数字人嵌入直播：烈儿宝贝、谦寻、YOOKI、美腕等纷纷试水，但未形成长期广泛的规模效应。
相较于李佳琦，美腕选择了跳过李佳琦的流量入口，直接打造数字人形象，并在618期间开展三场直播，尽管覆盖高峰时段，但总体流量仍远低于真人头部。数字人要真正改变局面，仍需更完善的生态。
这也揭示了数字人带货在行业中的真实命运：它确实提升了效率，但要长期稳定，仍需依赖真人流量与背后的生态。消费者信任度正在下降，数据亦显示AI相关服务的投诉在增加，信任建设仍是难题。
在技术层面，百度等平台通过生成剧本、设计动作、调用知识库等方式赋予数字人“生命力”，但并非所有MCN都具备如此强大的技术支撑，一旦技术落后，数字人的带货能力会迅速下滑。
例如美腕的数字主播在内容呈现和商品推荐上都不及真人，单场上架商品数量约130个。商品丰富度直接影响消费者购买意愿，目前影响购买决策的因素包括产品质量、优惠力度与商品丰富度。
从行业整体看，数字主播能否顺利融入现有生态仍未定论；各平台对AI带货的态度差异明显，视频号等平台对虚拟主播的监管相对保守，原因在于老龄化用户群体对数字人的辨识能力较弱，未来银发人群的消费能力增强时监管可能更强。
数据显示，截至2024年6月，50岁及以上网民占比提升至33.3%，60岁及以上网民达1.57亿，老年网民的网购使用率为69.8%。
综合来看，AI带货的前景尚不明朗，相比之下李佳琦们更倾向选择相对稳妥的路径。
全民主播梦是否会被AI截胡？
自2019年前后，网红和主播成为很多年轻人的理想职业。中国网络直播用户规模在2024年达到8.33亿，职业主播3880万人，同比增长显著。
数字人主播的出现，是否会对年轻人的“主播梦”造成冲击？部分MCN机构的反应显示出冲击在所难免：有数据显示，42.86%的企业表示引入AI数字人后经营成本降低20%-30%，42.55%的企业下降10%-20%。
降本对处于直播带货后时代的MCN机构具有极大诱惑力。行业也在经历结构性调整：近一年内实现营收和利润双增长的MCN机构不足10%，市场竞争激烈，61.4%的机构认为寻找新增长点更难，60.3%的机构担心同领域的竞争对手增加。
数字人未来也在不断被看好。行业预测称，到2030年我国虚拟数字人市场规模将达到2703亿元；到2026年我国虚拟现实产业总体规模预计超3500亿元。百度等平台不断推动，已形成大量行业应用与商家使用案例。
不过，数字人要取代真人主播仍有较大距离，百度等平台的追捧背后也有现实考量：直播带货已久，平台需要新的增长点。
百度也在培养真人主播，并在优选等平台上取得一定成效。明星带货的生命周期有限，靠情感刺激维持长期增长并非易事。达人入驻方面，国内达人数量日趋增多，但优质达人仍然难觅，行业人才缺口巨大。
综上，数字人未必会迅速填补头部主播的空缺，年轻人的“全民主播梦”可能仍会持续，但需要行业共同探索新的生态。
