潮玩领域的热潮由泡泡玛特引领，至今仍在延展。
9月26日，名创优品旗下潮玩品牌 TOP TOY 向港交所提交招股书，拟募资约3亿美元，用以丰富 IP 矩阵、深化全球全渠道布局、提升品牌营销与数字化能力。
在潮玩行业，TOP TOY 属于后来者。泡泡玛特、卡游、布鲁可、52TOYs 分别成立于2010、2011、2014、2015 年，TOP TOY 2020 年才开设第一家门店。
但其增速不容忽视。尽管与行业领先者仍有差距，TOP TOY 已获得“中国规模最大、增速最快的潮玩集合品牌”的市场关注，定位也与泡泡玛特的自有品牌零售商有所不同。
TOP TOY 自 2020 年成立以来，主要销售自有 IP、授权 IP 及其他 IP 的产品，产品线覆盖手办、3D 拼装模型、搪胶毛绒等。
公司拥有 17 项自有 IP，包括卷卷羊、大力招财、尼尼莫等；同时与三丽鸥、米奇等经典 IP 建立授权关系，借助成熟 IP 的粉丝基础快速打开市场。
招股书显示，2024 年 TOP TOY 的 GMV 达 24 亿元，在中国前五大潮玩零售商中位列第三，属于行业内增速最快的集合类品牌。
营收和利润亦有不俗的增长。
从营收来看，2022-2024 年收入从 6.79 亿元增至 19.09 亿元，复合年增长率约 67.7%；2025 年上半年收入 13.6 亿元，同比增长 58.5%。
就利润而言，2022 年仍亏损约 3838 万元，2023 年扭亏为盈，2023、2024 以及 2025 年上半年净利润分别达 2.12 亿元、2.97 亿元、1.80 亿元，盈利能力持续改善。
母公司名创优品的资源对其成长起了重要作用。一方面，借助名创优品的渠道与供应链优势，TOP TOY 能快速向市场投放迪士尼、三丽鸥等全球大 IP 的二次创作产品，单款三丽鸥搪胶毛绒就有望创造较高销售额。
另一方面，渠道扩张也在加速。截至 2025 年 6 月 30 日，TOP TOY 全球门店 293 家，其中加盟 250 家、直营 38 家、代理 5 家。同期 52TOYs 门店只有 5 家，泡泡玛特全球门店约 571 家（内地 409 家）。
海外市场也在突破：自 2024 年启动海外布局以来，TOP TOY 已进入泰国、马来西亚、印度尼西亚、日本等市场，截至 2025 年 9 月 19 日，海外门店增至 15 家。
需要注意的是，名创优品仍是公司最大的渠道和第一大客户。2022-2024 年向名创优品供应潮玩的交易金额分别为 2.5 亿元、7.81 亿元、9.23 亿元，占同期收入的 36.8%、53.5%、48.3%；2025 年上半年向名创优品销售 6.19 亿元，占收入的 45.5%。
核心瓶颈在于自有 IP 的缺乏。长期依赖授权 IP 的模式，成为提升盈利水平的阻碍。
事实上，TOP TOY 也曾尝试自有 IP。创立初年曾推出 Twinkle、TaMMy、Yoyo 等原创角色，但未能打开市场，反而增加运营负担；创始人表示，原因在于初期缺乏专业团队来打磨与运营 IP，自有 IP 的开发、孵化和营销需要巨额投入与较长周期。
因此 TOP TOY 转向风险较低的“授权 IP 二创”模式，借助成熟 IP 的流量快速起量。
但授权 IP 的依赖隐患逐渐显现：版权方为最大化收益，往往发展多个授权商，IP 易被大量复制，被授权方要实现差异化需争取首发、品类独家等资源。
此外，随着潮玩行业的火热，IP 授权成本也在上升。2022-2025 年上半年，名创优品集团的授权支出分别为 1.78 亿元、3.25 亿元、4.21 亿元、2.41 亿元，其中也包含对外购买 IP 的费用。
以 TOP TOY 为例，上半年其 52.8% 的收入仍来自外采 IP，其中顶级 IP（如三丽鸥、迪士尼等）在前五大收入中的占比达到约 40%。相比之下，泡泡玛特在 2025 年上半年已以自有产品为主，自有 IP 占比 99.1%，艺术家 IP 占比 88.1%，单 IP 收入就达 48.14 亿元。
这直接拉大了两者的盈利差距。泡泡玛特在 2025 年上半年毛利率约 70.3%，净利率超过 30%；而 TOP TOY 近年毛利率逐步上升至约 32%，净利率仅 13% 左右。
泡泡玛特通过自有 IP LABUBU 的成功，证明了自有 IP 的巨大价值，推动了营收与股价上涨。2025 年上半年，泡泡玛特收入 138.76 亿元，同比增 204.4%；净利润 46.82 亿元，同比增 385.6%，上半年营收甚至超越 2024 年全年水平。
这也促使 TOP TOY 加速自有 IP 的布局。在明确优劣势后，走了两条路径：一方面在授权 IP 上进行差异化设计，如在三丽鸥角色基础上推出国风系列、节日限定款，以设计提升溢价，而非单纯依赖 IP 流量；
另一方面，在原创 IP 上，TOP TOY 通过资本收购与明星营销来快速补课。2025 年上半年，公司以 510 万元收购潮玩公司 HITOY 51% 股权，并签约 9 位潮玩艺术家，获得治愈系 IP 糯米儿等潜力资产。
借助明星效应，糯米儿迅速走红：2025 年上半年，该 IP 在五个月内实现破亿销量。名创优品集团董事长在 2025 年中期业绩会上预计，糯米儿 2025 年全年收入可达 2.5 亿元，2026 年有望增至 6 亿元。
不过明星热度具有时效性，一旦营销投入下降，IP 的用户黏性与内容生命力是否能持续仍未知。相比之下，TOP TOY 先前的自有 IP 代表如卷卷羊、 大力招财，GMV 分别为 1070 万元、3500 万元，尚未形成稳定的市场认知，糯米儿是否能成为长期 IP 仍需观察。
值得肯定的是，自有 IP 的推进已带动盈利能力的改善。TOP TOY 自研产品占比从 2022 年的不足 40% 提升至 2024 年的 49.1%，对应自研收入 8.96 亿元，毛利率也由 19.9% 提升至 32.7%，两年间提升约 12.8 个百分点。
TOP TOY 这几年的增长，是以零售效率和渠道红利为驱动的结果，证明在成熟体系下也能在竞争激烈的潮玩赛道实现规模与盈利的提升。
潮玩行业的核心竞争力不仅在于卖得快，更在于是否能被消费者记住。玲娜贝儿的生命力来自情感连接，泡泡玛特的价值在于玩家社群，这些都说明长期竞争力取决于品牌是否能持续引起消费者的共鸣。
如今 TOP TOY 站在新的分水岭：已具备渠道和供应链，正在补齐 IP 与内容运营的短板；只有当品牌本身成为被记住的对象，而不再过度依赖外部授权与名创优品体系时，才算真正实现独立成长。
未来的 TOP TOY 未必要成为“第二个泡泡玛特”，更现实的目标是成为名创优品矩阵中真正被年轻消费者记住的品牌。这将决定其是否能从短期商业成功走向长期品牌价值。
