猫狗大战 618，抖快、拼多多五方争霸，你支持谁？

一年一度的618这不又双叒叕来了！不知你剁手了没？今年的618有些特殊。其一，这一回，不再有”二选一”，商家们终于可以松口气了。今年的618，是监管部门对阿里巴巴182.28亿元”天价”反垄断罚款之后的第一个大促季，不再有”二选一”之后，阿里巴巴、京东、拼多多等电商行业头部玩家的表现值得关注。其二，电商行业的”内卷”再一次加剧。电商行业一直以来都是互联网领域玩家最多的赛道之一，竞争向来激烈。但今年不同以往。过去，电商行业曾是猫（阿里）、狗（京东）的天下（如果不算苏宁）。后来，五环外起家的拼多多来了，天下开始三分。再后来，随着抖音、快手短视频新流量平台崛起并重点布局直播电商之后，电商赛道更加拥挤了。而玩家多了，各大平台之间”内卷”（是的内卷不只属于”打工人”）必然加剧。作为消费者，对这种”鹬蚌相争”的现象是喜闻乐见的。毕竟，这种场面并不是时时刻刻都能见到。而且，这些电商平台争前恐后想要赢得的毕竟是咱们消费者。当然，在后”二选一”时代，电商平台之间争夺的对象还有商家。今年的电商行业，因监管踩了刹车，各家之间不复往年的喧嚣和高调，也没有了以往的口水战，更不复往年的将消费者绕得团团转的复杂活动规则，但巨头之间的战事虽表面看起来毫无硝烟，内里却暗潮涌动 ，每一家都放出杀手锏。好了，废话不说，下面就一一拆解618大促季，这些电商平台是如何搞事情（做营销）的。不熬夜、推会员、天猫榜单是关键。618大促季是电商玩家上半年最重要的一场战役，而淘宝天猫和京东，在过去也被普遍认为是最大的竞争对手。继去年淘宝天猫和京东同一天5月25号开启预售之后，今年两家又像商量好了一样，在同一天5月20号宣布启动618大促活动，并宣布在比去年同样提前一天的5月24号启动预售（好像生怕落在对方后头输掉先机）。虽说二者在节前舆论造势上不分伯仲，而天猫一招”预售不熬夜，5月24晚8点开抢”的通知在网上引发一波话题热度，让熬夜困难症者们直呼”好家伙，终于不用熬夜了！”。天猫除了”8点开抢”不同寻常的操作之外，还第一次在618大促中重点推天猫的88VIP、品牌会员以及发布新产品”天猫榜单”。据了解，618活动期间，除了享受固定的满减等优惠折扣以外，天猫88VIP会员可以再领一定数额的红包，而品牌会员则可领取专享福利和优惠，部分产品还会仅限定品牌会员购买。而”天猫榜单”则是天猫在618期间另一个重点推介的产品，是阿里副总裁吹雪口中的”天猫未来to C最重要的产品”，它的主要功能是”能帮助大家发现更新的商品。”618期间，消费者只要在搜索框输入”天猫榜单”，就会跳出天猫榜单的页面，其包含了母婴萌宠、美妆护肤、医药健康、食品生鲜、手机数码等10个类目，每一类目下有618热卖榜、加购榜、热销榜、好评榜、回购榜等多类榜单。天猫榜单包括了小二推荐榜、销售数据榜、热搜榜等在内的上百份榜单，但它并非广告类产品，是基于算法和消费者真实行为数据，不会通过竞价进行排名。据了解，根据天猫在618之前推出的灰度测试，结果显示被天猫榜单标记的商品，成交转化率是普通商品的5倍。如此显著的成交转化率差别，对于商家来说，能上榜的话无疑是一个重要的流量入口；而对于选择困难症和不知买什么的消费者来说，这份榜单则有助于他们选商品和做决策。加码内容生态、抖音合作互补短板。过去提起直播电商，第一个想到的就是淘宝直播，其次是短视频起家的快手和抖音，而京东直播的声量和体量一直没有起来。究其原因，一方面源于后发劣势，另一方面京东在内容生态的打造上一直缺位。过去不重内容，似情有可原，毕竟京东过去是以男性用户为基本盘，男性用户的消费习惯一向以快、准、狠为特质，他们确实不怎么爱”逛”。今年一段时间来，京东最大动作是扩品类来”破圈”，不仅品类上要破圈，更要人群破圈——让更多女性来京东。而女性用户爱”逛”，内容则是黏住女性用户的利器。但不管是图文、短视频，还是直播类内容，都是京东的短板。所以，京东打算借这次618开始大做内容生态。5月20日，京东在618启动发布会上宣布，将全面整合直播、短视频、大图文三大板块，全面升级内容生态。而电商直播是重中之重。据了解，京东将携手300余位明星、600余位品牌总裁、1000余位KOL，打造”618直播带货天团”——这阵仗甚至跟淘宝直播有的一拼。除此之外，京东还与芒果tv合作打造综艺节目，将把直播和综艺相结合，通过不同人设明星以及游戏互动战队PK等方式进行。除了猛补内容，京东引起舆论热议的还有一条与抖音电商达成年框合作的消息。去年的5月底，京东以一条与快手战略合作的消息吹响618大战的前哨，京东将优势品类提供给快手小店，由主播选品销售，并享受京东提供的配送、售后。而在今年的5月13号，据36kr报道，京东与抖音电商”618″前达成了一份年框200亿GMV的战略合作，以”店播+达人”的方式实现。京东将开设官方抖音蓝V店，未来全量京东商品将接入该抖音小店以及全抖音平台小店，用户通过抖音购买京东商品将无需跳转，并享受京东提供的物流和售后。这一联姻，无论对京东还是抖音而言都是利好。一方面，京东得以补充在内容和流量上的缺位，而抖音则可以填补品牌阵营和供应链上的短板。保持低价优势，低调的第三轮”百亿补贴”。拼多多在618大促季对外一向低调，这与其百亿补贴策略下”让消费者每天都过618，每晚都过双11″的思路不无关系。但低调并不意味着它”轻敌”。比往年更早，比阿里、京东还提前两天，5月22日零点，拼多多就正式拉开了百亿补贴两周年大幕。虽然声势不大，但跟以往相比，拼多多此轮百亿补贴突出”品牌专场”，是”二选一”终结后，品牌产品在拼多多开始集体登场。起家于五环外下沉市场并迅速崛起的拼多多，这几年虽然数据很好看（一季度财报公布营收增长239%，净亏损收窄，年度活跃买家迈入8亿用户时代），但在淘宝”聚划算”、淘宝特价版、京喜（京东版拼多多）的夹击下，拼多多可能需要继续靠补贴和性价比稳住已有的下沉市场基本盘。值得一提的是，5月28日，阿里又祭出大招，淘宝特价版正式更名为”淘特”，slogan从”源头货，真特价”改为”源头好货，不止特价”；并将首次加入618大促，不仅上线了”买贵必赔”等业务，还宣布投入10亿补贴。反垄断调查之后的第一场战役，阿里无疑是铆足了劲，而淘特就是”狙击”拼多多的”武器”。另外，虽然”二选一”被明令禁止后，拼多多对品牌商家的吸引力度有所提升（曾经，品牌商家是阿里遏制拼多多进军五环内的杀手锏），但进军五环内市场并不容易——毕竟那是天猫和京东的核心业务领地。但当阿里和京东杀进拼多多领跑的下沉市场时，拼多多也必将渗透至阿里、京东的五环内领地，百亿补贴就是它的杀手锏。没有预售，没有定金，直接拼单，拼多多的百亿补贴下的品牌货营销策略会再吸引一批五环内人群吗？这次618促销季，阿里、京东、拼多多之外，还有两个重磅玩家——抖音快手，抖音电商更是第一次正式参与这场竞争。打响”兴趣电商”，618重品牌玩家。抖音要自建电商体系已然不再停留在”野心”阶段。去年的618前夕，字节跳动成立了电商事业部，自此，电商业务成为字节的一级业务部门——在其公司内的战略地位显著提升，而抖音电商则承载了字节跳动电商业务的重任。2019年起，抖音与阿里签订了两轮年框。与阿里的合作初期，抖音扮演的主要角色是”流量提供者”。但二者合作中有竞争，2019年开始，抖音和淘宝开始在互相导流上设置了一定门槛。去年，抖音开始大力兴建电商基础设施。2020年10月，抖音全面封锁第三方平台的商品链接，全力打造自营电商交易闭环，今已大致有了雏形。今年，抖音提出”兴趣电商”的新概念，更第一次成为618的闯关者。作为618大促季的新晋玩家，抖音采用了先发的策略。早在4月8日，抖音电商召开了首届生态大会。抖音电商总裁康泽宇在定位抖音电商的业务属性时，用了一个新概念——兴趣电商。康泽宇则认为，兴趣电商有点像逛街，它最大的特点就是消费者的需求是不明确的。我们大概可以将抖音的”兴趣电商”理解为依然是基于”货找人”的逻辑，其核心是主动帮助用户发现潜在需求，依托用户标签精准匹配的算法逻辑，实现货与人的匹配。4月22日，抖音电商又召开了一场以”品质商家新选择”为主题的618招商大会。大会围绕的是”好”这个关键词，为用户提供好商品、好内容、好服务。5月25日，抖音电商推出”抖音618好物节”，正式打响618战役。康泽宇曾在4月8号的生态大会上公开表示，”对于现阶段的抖音电商来说，GMV不是第一指标。完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段