来源/联商专栏
撰文/师天浩
夏季历来是饮品消费的高峰，无处可逃的燥热下，你肯定需要一杯可口、带冰又能提神的饮料。
作为新咖啡、新茶饮两个赛道代表的瑞幸、喜茶，这个夏日里呈现的却是两种境遇。2022年5月，瑞幸公开了未经审计的2022年一季度财报。该季度收入同比增长89.5%，达到24.05亿元，实现净利润0.2亿元。收入的增加源于瑞幸持续的开店扩张策略，而利润的实现则主要由单价提升带来。早在2021年第三季度，瑞幸饮品的平均售价达到15.2元，相比2019年四季度提升了5.5元。
由于喜茶是非上市公司，并没有财报数据供我们去观察它的发展情况，可一些公开数据仍能呈现一些基本情况。首先，从2021年开始喜茶开店扩张速度就开始下滑，糟糕的2022年里延续着这一趋势。另外，自今年2月喜茶宣布告别30元时代后，它已经将精力放在中段价位新品的推广上。不止如此，包括同段位奈雪的茶、乐乐茶等也先后对价格进行了调整。
新咖啡和新茶饮一直被外界放在一起进行比较，2022年里瑞幸与喜茶的表现，正是咖啡饮品、茶饮品在潮饮市场真实遭遇的“横截面”。
商品价格是市场定位“晴雨表”
拿到2017年诺贝尔经济学奖的芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒曾提出过一个有趣概念，心理账户。心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。
餐饮消费主要目标用户是工薪阶层，用心理账户去分析会得出个结论，他们收入是稳定状态，消费情况上也呈现这个特点。简单来说，无论是新咖啡还是新茶饮，它们单杯定价的浮动，往往意味着它们在消费者心理账户中实现了变化。
简单的来说，大众消费的商品或服务，价格浮动是市场定位变迁的“晴雨表”。瑞幸扩张的同时也在提高单价，意思说消费者正在提升新咖啡饮品在心里的估值。而喜茶的降价，也等同于解释了新茶饮在年轻人心中的地位开始下滑，消费者不想花掉20元以上的价格购买它们。是什么造成了新咖啡对新茶饮在定位上的反超？天浩认为主要基于二个原因：
一、影视作品更“爱”咖啡，符合消费流行定律；
从没有哪种文艺作品可以像影视一样改变我们的生活习惯，这由于电影以十分贴合现实生活的视觉、声音作为形式，以人类价值观为故事驱动内核，对现实的“沉浸感”造就了它自身魅力。反过来看，电影也反哺着人类生活习惯，它呈现的许多生活细节会被影迷们无意识的模仿。
作为国内年轻人喜爱的好莱坞和一些国产“职场”类电视剧，喝咖啡正广泛替代上世纪影视作品中“抽烟”这一社交场景。比如说，在国内有大量年轻人粉丝的《复仇者联盟》系列、《钢铁侠》系列、《美国队长》系列，充斥大量喝咖啡一闪而过的镜头。美国作为全球咖啡先驱和咖啡大国，好莱坞影片的走俏也带着咖啡在全球年轻人中流行。
在国内，包括《紧急公关》、《我的前半生》、《欢乐颂》等反映职场生活的知名电视剧里，都有大量约喝咖啡的镜头。影视作品天然地吸纳流行，并反哺流行，相比之下新茶饮在影视中出场的频率要低上很多。
二、咖啡供应链更简单，因此质价比更容易塑造；
影视作品的“无意识”轰炸，是年轻人偏爱咖啡的诱因，但并不是决定咖啡定价比新茶饮更高的决定性原因。之所以新咖啡比新茶饮卖得更贵，还由于咖啡的质价比相比新茶饮更容易塑造。说直白点，同样8元的成本，咖啡饮品能做到比新茶饮口感更好。为何会如此？根本原因在于供应链区别上。
咖啡饮品口感主要受咖啡豆、牛奶所影响，基于咖啡豆的品质优劣，可以提供和价格相等的品质回馈。而新茶饮一直以来主要销售的是附加品“奶盖”“果肉”“奶制品”，价格区别带不来相应的品质反馈，导致消费者只认可价格低的产品。
星巴克的咖啡单杯价格贵，口感同样远超瑞幸，这由于两者使用的咖啡豆品质不同。由于咖啡饮品中咖啡是主要原材料，不同价位的咖啡豆，使价格和口感形成梯次对比，可得性加强了消费者对咖啡的喜爱程度。
新茶饮的产业供应链中包含三类不同的产业形态。第一类是以茶叶、水果、奶制品等农副产业为主的上游产业形态；第二类是以设备供应、包装供应的制造为主的中游产业形态；第三类是以调饮师等为主的下游产业形态。相比于咖啡口感的梯次感，新茶饮高价产品和低价产品更多的是奶制品、水果等“配料”的不同，不同价位的产品可以说口味上不同。
比如说，一个喜欢芒果的人，喜茶18元的多肉芒芒就是最佳饮品。而28元的多肉葡萄，对他而言就谈不上好喝。
假设一个场景，炎热的夏日里，你的朋友把两款饮料摆在你面前，一杯是你觉得喝起来很酷的美式咖啡，它是由你以前喜欢过的拉丁美洲咖啡豆研制；一杯是添加了你并不喜欢的草莓果肉，拥有一个超级奶盖，并且不知道是不是你喜欢的观音味的新茶饮。选择哪杯？答案似乎并不复杂。
非理性“内卷”是市场滑落的信号弹
一个行业提供的商品及服务逆市场发展逻辑的下调价格，往往意味着该赛道市场竞争力下滑，进而引发非理性“内卷”。
我们在关心瑞幸单价上涨时，高一段位的星巴克同样在上调价格，据今年红星资本局此前报道，星巴克的多款饮品均上调价格，比如，大杯的摩卡由35元/杯上调至36元/杯，超大杯的燕麦丝绒拿铁由41元/杯上涨至42元/杯。
咖啡饮品集体在上调价格，新茶饮们却经历着非理性内卷。
再来看如今的新茶饮市场，事实上新茶饮本就是竞争激烈且极度内卷的行业，对于各品牌来说，自身都需跑出差异化及新模式以便抢占市场。
目前，新茶饮的市场格局，也基本形成了以喜茶、奈雪的茶为主的主攻一二线市场的高端品牌；以一点点、CoCo都可、茶百道为主的主攻二三线市场的中端品牌；还有以低端市场为主的“霸主”蜜雪冰城，主攻三四五线下沉市场。
本质上说，各品牌都有自己主攻的市场，本来井水不犯河水，但当喜茶的市场情况不容乐观已成事实后，若想保持利润的稳定增长，只能不断下沉以寻找更多的市场份额。
而中端市场也是新茶饮的主流消费市场，据《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示，在单杯奶茶可接受的价格区间中，10-15元对应的消费者群体占比为57%，15-20元对应的消费群体占比为27%，30元以上对应的消费群体占比只有6.4%。
这也是喜茶进军中端市场的一大原因。据了解，此次喜茶价格调整幅度在1-10元不等，且大部分饮品均集中于15元左右的价格区间内，在喜茶常规门店菜单的现制饮品产品SKU中，19元以下产品占比已近8成。
当前新茶饮中端市场来看市场竞争异常激烈，在中端价位茶饮品牌当中，古茗、书亦烧仙草、益禾堂和茶百道等品牌门店规模均已超5000家，其中CoCo都可、书亦烧仙草、古茗分别以12.7%、11.9%、9.6%的市场份额暂时领跑。喜茶的价格下调，将会引起连锁反应。
其实，新茶饮中端品牌的表现，早就告诉了市场答案。
以茶百道为例，其实茶百道创立之初就是一个街边的奶茶店，其将年轻女性消费者定为主要消费群体，并通过以鲜茶为定位的理念，随着规模的越来越大逐渐开始将自己的品牌进行扩张，成功占据一方市场。
而茶百道的成功之处就在于反其道而行之。在面对新茶饮市场中喜茶与奈雪逐鹿高端市场、蜜雪冰城下沉市场一家独大时，茶百道找准时机以价格优势切入中端市场。数据显示，创立14年的茶百道，如今门店数量已有5000+，辐射全国253座城，日均销量448万杯，年营业额达358亿元。
而茶百道仅是中端市场中众品牌的一个缩影，另外的占据市场大份额的CoCo都可、书亦烧仙草、古茗等茶饮品牌同样在中端市场中根深叶茂。另外，不仅是以上品牌，在中端市场中在全国还有一些地域规模化品牌。
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