车企们正在试图通过一种逐步渗透的方式，让车主接受一个新的理念：所购买的汽车仅是使用权，真正的控制权需要另行支付。
最近，奔驰在国内推出了一项名为后轮转向功能的付费服务，年费为4998元。这项收费功能仅适用于EQS 450+先锋版车型，而其他EQS车型则标配该功能。有媒体对此进行了调查，结果显示在6625名参与者中，选择拒绝付费的人数高达6293人。
一个月后，宝马在韩国和英国推出了包括座椅加热、方向盘加热、远光灯辅助、行车记录仪及IconicSounds SpoRt声浪模拟等功能的月付/年付订阅服务。
这一消息迅速引发了媒体和车主的质疑与批评。甚至有第三方公司表示，只要宝马敢收费，他们就敢破解；如果宝马因此拒绝为车主提供保修服务，他们就会更换硬件。
人们的不满主要集中在两个方面：
首先，相关功能的硬件成本早已包含在车辆售价中，车主已经为这些功能支付过费用，如今却还要额外付费才能使用。其次，缺乏一次性购买的选项，车主只能选择包月或包年，这让许多人觉得不划算。
一位车主计算了一笔账：
我每年花158元购买网易云音乐会员，可以随时随地播放，甚至下载歌曲离线收听。但我却要花1600多元购买宝马的座椅加热功能，仅能在冬天使用，而且某些城市因为限号，某些时间根本无法开车。这样一算，似乎每年为一个不常用的功能支付的费用，竟是网易云会员的十倍，这让人感到有些被欺骗。
事实上，这并非传统车企首次尝试订阅制，也并非第一次遭到广泛批评。
传统车企对订阅制的执着，尽管经历了诸多波折，依旧未曾放弃。
早在2009年，丰田就向雷克萨斯车主推出了G-Book服务，车主每年支付840元即可享受24小时人工在线服务，包括天气预报、路线检索、道路救援等。这在今天听来，似乎这些服务应当是汽车的基本功能，何需额外付费？
2018年，宝马试图向安装苹果CaRPlay的车主收取80美元的年费，但因用户强烈反对而放弃。2021年，丰田曾推出远程遥控开启/锁车的月付和年付套餐，结果反对声浪太高，丰田也未敢推出。
通过订阅制，车企与消费者的关系逐渐对立。尽管如此，福特、大众、保时捷、通用、奥迪等企业仍在不断推出各类订阅服务。究其原因，特斯拉或许能够给出答案。
订阅制成为吸金利器
从特斯拉近年来的财报来看，它逐渐转型为一家软件公司。如今，软件行业普遍采用按需付费的订阅制商业模式。举例来说，微软的Office 360年费接近400至500元，而Adobe的Photoshop在北美的月费为142元人民币，国内年费为3499元。
以一位拥有十年经验的摄影师为例，他在Photoshop上的支出为Adobe带来了近3.5万元的收入。如果仅仅是销售软件，Adobe是无法收取如此高的费用的。更重要的是，这种收费模式具有动态调整的灵活性，有助于企业不断提高用户的支付意愿，获取更高的利润。
特斯拉正是如此。最初，车主购买特斯拉时获得的只是基础款电动汽车，许多高级功能需要额外付费解锁。
以特斯拉的“完全自动驾驶（FSD）”功能为例，许多车主表示，长途旅行几乎无需人工干预，车辆能够自行选择路线、超车和等红灯，极大地减轻了驾驶疲劳。然而，这项功能需付费使用，且价格逐年上涨。
2015年，FSD的价格为2500美元，2018年翻倍至5000美元，2019年再次上涨至8000美元，2020年达到1万美元。直到2021年7月，特斯拉将FSD改为每月199美元的订阅模式。
为了照顾早期购买FSD的车主，他们在支付1500美元硬件升级费后，可以享受99美元/月的优惠价格。其他功能如座椅加热、更快的加速以及高级娱乐服务等，均需付费解锁。
数据显示，FSD套件的全球选装率约为27%，为特斯拉带来了可观的额外收入。特斯拉的财报显示，服务和其他收入贡献持续增长，2022年第一季度达到了12.79亿美元，而去年同期为8.93亿美元。
基于此表现，摩根士丹利认为，特斯拉的网络服务前景广阔，且是推动其股价上涨的关键因素，预计到2025年，这项收入将达到50亿美元，2030年将增至145亿美元。
同样采用订阅制的传统车企与特斯拉之间，究竟有何不同？
汽车越智能，订阅制越容易实现
如今，汽车正如手机一般，逐渐成为由软件定义的硬件产品。消费者在购买汽车时，除了关注硬件性能，也越来越看重软件功能和内容服务，汽车的联网功能已成为基本要求。车辆智能化程度越高，车企对其控制也就越加精细。
丰田推出远程开启/锁车订阅制时，面向的是2018年以后的新车型，而2018年及更早车型则可免费使用该功能。这种差异化操作的原因在于，订阅这些功能需联网，而旧款车型普遍只能使用3G网络，而3G网络正在被逐步淘汰，导致老款车型无法连网，丰田因此放弃了这部分市场。
相较之下，特斯拉的每一辆汽车均可连接到特斯拉服务器，进行OTA更新和功能升级。即使用户通过系统漏洞破解了付费功能，特斯拉仍可通过强制系统更新修复漏洞，使用户不得不再次破解。这正是传统车企所缺乏的能力。
并非传统车企没有OTA升级的能力，而是他们无法像特斯拉那样轻松实现。
汽车的行驶状态和功能控制依赖于电子控制单元（ECU）。在传统汽车中，ECU数量众多且相对独立，通常有六七十个电子部件来自20多个不同的供应商，任何功能升级都需多方协作，工作量极其庞大。因此，传统车企的OTA更新范围十分有限。
例如，奥迪的OTA功能仅限于地图更新，有些车型甚至需到经销商处进行升级；宝马能够进行信息娱乐系统及部分高级驾驶辅助系统的升级；奔驰则只能实现娱乐和导航的OTA更新；本田和现代只能为少数车型提供导航及CaRplay的OTA升级。
在这种情况下，传统车企唯一可以控制的就是信息娱乐系统，实际上，订阅项目中销量最高的也正是这一块。通用汽车在美国约有1600万辆汽车在行驶，其中约四分之一的车主已开通娱乐付费订阅。
而特斯拉自始至终便专注于ECU的集成化，掌握了统一的计算架构，从而拥有更高的车辆控制能力。
这种控制能力究竟有多强？2019年，特斯拉因服务器故障导致车主无法开车；2020年，用户在app中发现自己连接的是他人的汽车；2021年，因服务器问题，大量车主被锁在车外。车主买下的车，能否正常使用不再由他们决定，而是由车企来掌控。如果特斯拉决定将开关车门也纳入付费订阅，车主除了去法院维权外，几乎无计可施。
传统车企们也在努力追赶特斯拉的步伐。广汽蔚来甚至声称“硬件综合利润不高于1%”，意味着他们将所有利润寄托于软件上。无论订阅制对消费者是否是一个好选择，对于车企而言，显然是一个成功的商业模式。
欢迎来到一个以硬件为表象、以软件为核心的订阅制时代。
