来源/天下网商
在创业前，李励在广州一家服务多个500强企业的公关公司做了十年公关，每天的工作就像是把一条打满结的绳子解开——陷在“处理问题”、解除危机里。33岁那年，在仅有半小时与自己独处的浴缸里，她“中年觉醒”，打算换种活法。
她的觉醒方式是创业。于是，夫妻俩卖了广州的房子，放弃了体面的工作，返回湖南长沙创业。2015年，浴见在长沙诞生。
在MBTI测试中，李励的结果是INTJ——建筑师型人格，这一类型的人理性与感性并存。
尽管李励说自己从不做市场调研，也不信市场调研，更倾向于“直觉”。但在与我们的对话中，她反复提及三浦展、铃木敏文这些学者、商界大佬的经典商业理论，她还是心理学和哲学的爱好者。
顺着对女性的理解，依照着“课本知识”，李励将“直觉”落地。
复盘浴见闯出一条路的决定因素，无疑是选对了赛道——其从身体护理工具的小市场出发，扩展到身体护理，从一把浴刷“刷”向沐浴油。“得益于品类足够小，没有红海竞争，让浴见活了下来。”她说。
而这一创品逻辑恰巧也遵循了软银创始人孙正义的“时间机器”理论，利用“时差”找到需求差。浴见，就是通过“时差”吃到红利的典型案例。
猪鬃浴刷是浴见的第一个单品，截至目前，它已售出超30万把。在李励看来，皮肤是人体最大的感觉器官，一把好的浴刷能让人获得松弛感，“日本、德国都有很舒服的千元浴刷，而国内没有。”于是，浴见成为了当年鲜有的、将精力投射在一个市场容量较小的品类的品牌，几年后，这把猪鬃刷拿下了天猫浴刷类目第一。
当时，李励是创始人又是小掌柜，客户的每一笔订单都附有她的手写信，她还会把自己的微信二维码印在卡片上，“从2015年卖出的第一笔订单开始，我就做私域了。”
4年时间，浴见从0到1。数据虽在攀升，但到2019年，猪鬃刷的年销售额仍不足千万元，公司账面没亏损，但也没赚钱。
摆在她面前的问题是：浴刷的复购欠佳，场景更多是送人，而浴见又缺少一款爆品。
2020年，她试图解开公司发展路上的“结”：究竟是在身体护理工具赛道做深，还是拓品类？
抉择中，沐浴油诞生。在扩品类的阶段，李励的思考是不要进入“老虎和大象”出没的品类赛道，不在身体清洁赛道和快消巨头硬碰硬。
而彼时，国内几乎没有投入沐浴油的国货品牌，国际品牌主攻芳香沐浴油的产品也不多，在融入更多东方调香及中式元素后，浴见的新品有了竞争力。
在“以油养肤”的市场教育下，浴见的沐浴油紧随贝德玛、欧舒丹这些国际大牌，成为天猫榜单上的常客，成功打造出了爆品。
按照大众使用习惯，“沐浴油 磨砂膏 浴刷”，是较为常见的沐浴油身体护理组合搭配。从诞生油的品类后，李励便尝试将“油 工具”，两者的搭配实现了“优势互补”。
目前，以油为核心，浴见轮番推出了沐浴油、身体油、磨砂油膏、身体油霜等产品，并占据品牌70%的销售额。去年，浴见销售额破亿。
不久前，李励去日本听未来消费趋势的课，“日本社会消费研究第一人”三浦展说，未来消费一定会从“目的正确型”消费往“价值正确型”消费转变，这个过程里，中国品牌大有可为。
对于做品牌，李励的总结是：别看别人，只看自己；先做好再做大。“最大的竞争对手不是同行，而是永远变化的消费者。”借用铃木敏文的话，李励补充道。
本文将围绕这几个重点，解析浴见品牌的发展历程：
新品牌如何利用“时差”找到需求差？
再小的生意，只要找到人群、场景也能爆发
新品牌如何避开与“老虎大象”这样的巨头竞争？
品牌创始人如何利用自己为品牌代言？
私域在当下品牌发展中的重要性
以下为《天下网商》与浴见创始人兼CEO李励的对话，经编辑整理：
源于“中年觉醒”的卖房创业
天下网商：2015年，你回长沙创业，之后到现在，可以分哪几个阶段？
李励：三个阶段：第一阶段2015-2017年，无知者无畏的创业阶段；第二阶段2017-2020年，我一边做品牌，一边还去另一家公司做新媒体电商；第三阶段是2020年后至今，品牌重新定位，出现沐浴油、身体油。
天下网商：那时候你的收入也不错，为什么会选择离职，回到老家创业？
李励：最近在看一本心理学的书《中年觉醒》，里面提到了中年危机，比如人到35岁，会感觉到梦想和现实如此反差。我想平衡自己的工作焦虑，处理好家庭、孩子和个人成长的关系，我选择用创业来打破。
公司是我跟大王一起创立的，他学材料工艺是技术出身，负责供应链。我们把广州房子卖了，回长沙创业。
天下网商：在创牌做品前，你们做了哪些调研？是通过市场分析确定的创业方向吗？
李励：没做任何调研，我不太信需求调研，尤其像之前没有普及的品类。我之前在广州做公关很忙，每天只有睡前半小时是属于自己独处的时间，当时看到日本、德国，都有很多很好的个护工具，国内还没有。
天下网商：当时国内还没有，经过那么多年，现在怎么看这个市场？当下一直在说的“情绪消费”，对你们有没有红利？
李励：三浦展老师说我们在经历从“目的正确”到“价值正确”的转变过程。他认为功能型产品是生产端的延伸，情绪价值能激发人的美善。
比如单纯解决功能需求的洗发水市场不那么好了，有香氛或者包装更美丽，能带来更多情绪价值的产品有更好的市场。我研究一二线城市女性，她们普遍觉得身体护理产品能承载情绪，对情绪类产品有诉求。
拓品，不进入“老虎大象”出没的地方
天下网商：选定赛道后，第一个品非常重要。当时怎么选定浴刷作为第一个产品？有考虑市场天花板吗？
李励：浴见所有产品的提炼都与身体有关，皮肤是人体最大的感觉器官，按摩能带给身体极大的松弛感。我们没做调研，不知道市场风险，就做了产品。在做到类目第一后，我笑着跟别人说，没想过市场容量的事。
天下网商：品做出来了，第一阶段怎么起量？
李励：我们从淘宝起步，很难，但当时的起量不错。我觉得今天的新品牌要经历长时间打磨，尽管到2020年猪鬃刷依然有稳定的销量，但也有瓶颈了，只是有一群人需要它。2019年它的营收还不到1000万元。
天下网商：这在当时的国内市场是“新物种”，这意味着消费市场要“教育”，供应链肯定也要磨合，磨合了多久？
李励：我们找的是国内做出口的工厂，他们给大牌代工从不给国产品牌生产。我们还要改设计，比如防水垫片，我们还自己画图，需要他们配合，最开始磨合得很困难，但大王有摩羯座的坚持。
天下网商：一把近200元的浴刷，在大众认知里，肯定是不便宜的。当时怎么考虑定价？
李励：很多电商小二问我定价能不能低一点，但我们的成本比别人高很多，木头淘汰率很高，要挑无瑕木头，成本就高了。至今，浴刷都是我们所有产品体系里成本比例较高的。
天下网商：从浴刷到沐浴油，有两个问题。第一个是，拓品是因为原来的天花板太低了吗？第二个，从浴刷到沐浴油，是一个自然而然的过程吗，是经过市场论证吗，还是也像创业之初一样，更多是直觉？
李励：因为浴刷的复购不太够，它的更多场景是送人。中间是品类，女性获得松弛、自由只有洗澡场景吗？不止，我会选择身体护理赛道的产品。外圈是爆品。
女性成长过程中，身体是非常重要的感官承载。著名心理学家武志红老师说，人的智慧分三种，我想通过身体护理来表达女性的自由。
为什么是沐浴油？因为不在红海市场，品类够小，我能靠它活下来。
当时无非是两条路，第一条在工具品类深耕，另一条扩品类。两个都做，肯定是死。很多人跟我说不要进入有老虎和大象出没的地方，我当时是凭直觉，现在觉得沐浴工具和沐浴产品的组合创造了很好的场景。
天下网商：拓品遇到过哪些困难？
李励：要突破拓品限制，天猫上，身体护理工具和身体护理产品不在一个品类，分管小二都不一样，我们较早把品类做横向扩展。包括沐浴油的研发，难度很高，我们坚持纯植物油、不加水，这个问题在于纯油有底味，跟香料混合后味道一言难尽，做了多次研发。
天下网商：味道上如何选择？第一款为什么选白桃，是新茶饮给的灵感吗?
李励：从个人喜好出发，我更偏爱木质调，比如柚林深、雨中苔、乌木松都是大家很熟悉的味道，以木质基地为主。白桃是在沐浴油里面表现力最好的味道。
天下网商：进入空白领域，意味着机会很大，也意味着风险很大。
李励：与其跟别人正面刚，我宁愿进入一个空白市场。沐浴油诞生后反响不错，我们找到杭州某知名测评机构，他们评测了我们的产品，这给了我们很大信心。
瞄准精准客群，生意体量会变大
天下网商：你说你不进入老虎大象出没的地方，那你怎么保证老虎大象看到你的市场有机会，不转头切入你的？
李励：大家说这是老虎大象出没的地方，竞争对手非常强。从马斯洛需求看，所有层级与消费层级都一一对应。我跟他们不在一层，我们用中国文化做底色，加入东方树木油脂，更东方的表达，给中国女性推荐产品。
马斯洛是三角形，位于底层的市场最大，竞争也最激烈。我曾听说一个市场没有百亿规模，宝洁都不进来。对于今天的创业者来说，我们讲人，用精准人群完成销售、品牌认知，再到偏好。
天下网商：所以你本身选定的赛道，你也预期它不会是一个大赛道，更像是做小而美品牌的赛道？
李励：我觉得是一个好品牌，一个好品牌意味着我可以服务精准的、逐步增加的客群。但大品牌是单纯用生意体量来形容的。
天下网商：你有一群稳定客户，相信这个群体在中国会慢慢扩大。
李励：是的，比如小红书相比其他平台不是人群最广泛的平台，但是人群基数上质量较好的。
天下网商：属于趋势产品和趋势赛道？
李励：小红书提出生活方式电商，浴见的生活体验就是在高压的节奏里，有一个舒适的时间段跟自己对话。
天下网商：目前爆款占营收多少？总营收里，工具和油类占比各是多少？
李励：30%-40%。目前营收，工具类占比20%-30%，油类占比70%。
天下网商：连带销售的主品是沐浴油？
李励：主品沐浴油，会连带浴刷及其他品。
天下网商：从浴刷到沐浴油，再到其他产品，你们扩品的整体逻辑是什么？
李励：不是单品逻辑，是场景逻辑。通过跨类别的扩品，让我们工具的销售也扩大了，叫互补品，提高客户购买意愿。
天下网商：如果以场景为中心，你可以做的还有很多。
李励：长尾，消费者可以自主选择加购、组合，也可以单独买。我永远在想消费者要什么。
我们倡导肤色多元化，在小红书上也找了一批黄黑皮的博主种草。当我们突破单一肤色标准后，有人觉得自己皮肤即便黑也健康好看。
今年上半年我们推出的磨砂油膏，兼顾磨砂膏、沐浴油、沐浴露，一步到位的产品。
天下网商：最早的种草场景在哪？找了哪些人？
李励：小红书、微博，找了美妆博主，希望她们成为我们的种子用户。
做品牌的魅力在于“复利”
天下网商：有些品牌的提升来自于竞争，相互赶超；有些品牌的提升更多来自研发，自我趋进。听下来，你们更像是后者。
李励：我们花了很多功夫（研究国外品牌）。现阶段，是把浴室场景都做了，在我们店里都能买到，沐浴油也是原来宝洁不太看得上的赛道。
我看中的是人而非市场本身。我的最大竞争对手绝不是同行，而是消费者不断发生的消费变化。
天下网商：做品和做品牌是两回事儿。你是创业之初，就想打造品牌吗？怎么看待品牌？
李励：品牌的未来是耕耘，做品牌
