网站内容营销的策略

做内容，不仅仅是“讲故事”和做“标题党”，而且是利用数据建立系统化的组织方案。如果你搜索过增加自然流量或改进搜索优化（SEO）的最佳方法，我很肯定你已经知道，你需要有可靠的内容营销策略。或许那些文章不断地告诉你，要有“优质长文”。也许你决定试一试，甚至雇用一个写手来帮你完成大部分的内容创作。接下来，你发表了那篇文章，想象着接下来要做的就只剩下坐等流量源源不断地涌来，我说得没错吧？我猜，什么都没发生。也许你还在社交媒体上推广了这篇文章，创建了一些反向链接，但是你的流量没有一点变化。所以你可能觉得需要写更多的内容，然后开始每天发表新的长文。总体增长不大，有一些零散的流量高峰。顺便一提，这些流量图代表的网站都声称是内容营销的“专家”，也就是说你得到的信息可能就来自这些网站。很抱歉告诉你，他们甚至不能做到他们自己所宣扬的。那你一定要继续往下读，因为我会明确告诉你如何实现这个目标。最重要的是，我们甚至不需花很多时间就能看到成效。制定你的内容营销策略。在本文中，我将介绍成功的内容营销策略4个最重要的方面，帮助你实现流量自然增长。分别是：目标（Goals）：如何为不同类型的内容设立具体的目标。调查（Research）：如何对关键词排名做战略性调查。权重（Authority）：如何组织好内容来提高在谷歌上的权重。推广（Promotion）：如何有效推广不同类型的内容来实现显著的流量增长。可以简称为GRAP策略框架，就像葡萄（GRAPE）缺少了E，或说还未成熟的“葡萄酒”会更好。我想先声明，我不会用自己的网站举例来展示我对这个策略框架的理解和实践。相反，我们会去看Venngage（信息图表制作网站），因为我大部分时间都泡在那里了。在家时我总是懒得在自己的网站上花心思，我更愿意去品尝新的葡萄酒~设定你的内容营销策略目标。我们已经知道我们的内容营销策略要能让我们避免出现以上前三张图里的流量情况，而要让我们的流量保持稳中向好的自然增长，就像上面最后一张图那样，对吧？很好。一致同意。那么，GARP框架的第一步，是要为内容设下目标，就是指设定你要做到的事情为目标。毕竟，难道你有见过谁随意挥挥手就能成功的吗？这可不是霍格沃兹，你需要有策略性的目标。明确你的内容策略要达到的目标：设定目标，说起来容易做起来难。但不用担心，我会告诉你，我是如何做到这一点，从而提高我的网站在谷歌的排名的。首先要注意的是，流量的自然增长有几个层次，而你的内容策略需要考虑这些层次。如你所见，在这个简单的思维图中有一些端点（这让它看起来像躺着一个拄拐杖的独脚男人）。这些端点是：流量更多。域名权重更高。转化率更高。或许我们都会认同：理想情况下，所有人都希望各自的内容能够实现上面所有的目标。但现实是，若一直用相同方法创作，很难实现所有的目标。例如，你的产品或服务定位相对小众，你只是为实现转化营销而创作并优化内容，那么就很难在真正热门的关键词上占有排名。要想提高域名权重，你需要有优质的反向链接和媒体提及度。不过，Mashable（互联网新闻博客）、福布斯（Forbes）、华尔街日报（Wall Street Journal）等大型网站并不会关注你关于“内容营销的流量增长黑手”的文章（我的也不会）。要吸引用户，只做标题党是不够的。所以，以不同的目标创作不同类型的内容，也许会更有用。上图展示了我的团队是如何处理我们的内容策略的。我们将内容条目拆分为几个经常使用的内容类型，下面我会告诉你3种满足我们所列举目标的内容类型。病毒性内容或评论性内容：此类内容的主要目的是获得高媒体提及度和优质的反向链接。激励性内容：此类内容的主要目的是在各个热门关键词和长尾关键词上占有排名。实践性内容：此类内容的主要目的是为客户解决问题及供其学习。我还要声明，这些内容目标是对于Venngage具体而言的，而比起完全复制这些类型，不如把这作为指导，组织自己的内容。GARP框架的下一步是调查，下面我们来详细说明。调查关键词排名，制定内容计划。如果每次有一个人告诉我，他创作时从没想过做关键词调查，我就能得到一元加币，我想我得到的钱足够我去饱餐一顿了。很明显，从逻辑上说，我觉得若不做有效的关键词调查，创作是毫无作用的。如果你都没有考虑过读者是否需要这类内容就开始创作，即使花了大量时间去充实内容，又有什么意义呢？首先确保你至少能有收获，这篇文章值得去写，不是会更好吗？导航型关键词与信息型关键词的区别：在我详细地说明如何有效规划内容和做深度关键词调查之前，首先来将你可能希望吸引流量的网站划分类型。对大多数人来说，可以简化为以下两个：“无聊”的网页；“不那么无聊”的网页。什么是“无聊”的网页？我提到“无聊”的网页，其实也是指转化率很高的页面，或更具体地说，这些页面适用于搜索意图非常明显的关键词（导航型关键词）。这些网页为潜在客户明确提出的问题提供解决方法，换句话说，他们的付费意图非常明确。导航型关键词的一个例子是“营销自动化软件（Marketing Automation Software）”一类，如果有人搜索这个关键词，他很可能就是在查找营销自动化软件。但从下图可见，这类关键词的同类搜索结果非常多，竞争很激烈。像这样的关键词，自然很难有条理地排列搜索结果，因为它们本质上都是在“推销”。如果你的解决方案或品牌还不是很有名或广受喜爱，人们自然不会想要点进页面。也就是说，你的页面很“无聊”。所以，人们更倾向于从导航型关键词点进广告页面去购买产品或服务，因为这样更快、更简单（竞争激烈的情况下，自然也更贵）。最近，兰·菲什基（RandFishkin，SEO工具提供商Moz创始人之一）甚至表示，自然搜索点击率比付费广告（PPC）点击率要高得多，约占谷歌总点击率的38.2%。付费广告点击量只占3.4%；61.8%的人甚至没有点进这些网页，因为搜索引擎的新功能会让搜索答案直接显示在结果页。意义何在？人们在PPC上投入了大量金钱，却仅占流量中的很小一部分。什么是“没那么无聊的网页”？我所说的“没那么无聊”的网页，也就是指，这些网页针对的是“信息型关键词”。这类网页的目标读者一般是提出问题的人，但不同之处在于他们不知道哪里能得到解答。例如，不同于搜索“营销自动化软件”（这是解答），他们会搜索问题，如“如何培养潜在需求（how to nurture leads）”。使用信息型关键词的读者不一定会有购买行为，但他们会希望学到东西。你也会明白，“不那么无聊的网页”通常都是博客网页。创建你的内容关键词组织体系。在本文，我只会集中在建立“没那么无聊的网页”（也就是你的博客）的内容体系。第一步，创建你的专属内容关键词组织体系。本文内容包含SEO基础知识，帮助你更好地了解哪些工具可用于关键词调查。你自己的博客可能已经有内容分类。一般的分类都是概括性的主题，比如“领导力”和“市场营销”。在大类别之下，会有更具体的子类别，以上图所示。例如，“领导力”类别中会包含“管理”、“企业文化”和“生产力”等主题。将“管理”分解为更具体的关键词，会包含父类别的各种概念分支，如“人事管理”和“管理技巧”。如你所见，“人事管理”下可以包含一个更长的搜索词组“提高员工绩效”。创建关键词体系有很多原因，但最主要的目的是要更好地理解你的内容的深度和主题思想，并更清楚地了解人们搜索是为了得到什么样的答案。这个过程非常耗时，也可以非常深入，尤其是当你开始调查可能出现的长尾关键词。但我认为这一步非常重要，特别是当你想吸引更多的自然流量到你的网站。毕竟，你希望的是专心创作针对你的读者的优质文章，而不是漫无目的地随意创作大量的内容。若你想提高自己网站的权重，这一步很重要。当然，权重是下一个要讲的GARP框架的部分。创作权威内容，提高排名。上面提到的方法最终可以帮助你获得更高的内容权重。什么是内容权重？内容权重是一个实践过程，而不是一个东西。你可能听过另一个定义它的术语，叫“内容集群”。用外行话来说，若你的网站内容一直集中在特定的专题领域，最终读者（还有谷歌）会开始将你的网站视为这方面知识的权威。例如，你创作了大量内容，集中介绍内容营销的最佳方法，又不断创建反向链接，而文章反响很好，最终你会看到相关内容的流量开始增长。但如果你突然发表一篇写健康的文章还四处推广，谷歌和读者就不会认为你是这方面的权威，而这篇不相关的文章也不会给你带来益处。确立你的权威内容策略结构。先让我解释一下用分解过程来进行关键词调查的理由。在我上面那张无聊的图片中，我用了“领导力”这一总括性的类别，还有一个栏目是“建议使用的标题”，另一个“建议使用的评论性内容标题”栏目，以及与这个关键词相关的类似内容栏目。你添加到“类别”列表中的所有调查结果和内容概念最终都会指导你创建你的核心内容页面。最后，当你继续创作内容，你会建立起一个内容主题相互关联的网站，这些主题组成了你网站的内容版块（内容集群）。你创作的内容越多，这些集群越错综复杂。根据上面所讲的结构，下图向你们展示一个完善的“领导力”内容集群：这才是真正令人兴奋的地方。如果你懂我的兴奋点，你就会明白为什么我前面提到的“内容目标&rdquo