出品/惊蛰研究所
作者/昭觉
今年暑期档电影市场，国产动画电影《浪浪山小妖怪》（以下简称《浪浪山》）无疑是最大的一匹黑马。凭借独特的水墨画风与细腻的情感表达，《浪浪山》上映10天就拿下6.6亿元票房。截至8月18日，《浪浪山》累计票房突破10亿元，进入中国影史动画电影票房榜前十，成为继《大圣归来》《哪吒之魔童闹海》后的又一国产动画力作。
然而这样一部口碑佳作，因为在一场观影活动中邀请了与电影主题无关的嘉宾，并且后者在发言中强行关联女性议题引发争议，导致电影的票房与口碑遭遇双重滑坡，被网友们戏称营销翻车。
惊蛰研究所观察到，当前的电影宣发环节中，营销方式与影片内容脱节的现象已成常态。当越来越多的“浪浪山”们将本应用于内容制作的经费大手笔砸向营销，电影市场也正在误入歧途。
票房黑马宣发“作妖”
8月10日，小红书“薯你最懂浪浪山”活动邀请了数位博主观影以及主创进行映后分享，其中傅首尔、苏敏两位博主的公开发言引发争议。
傅首尔，《奇葩说》知名辩手，以犀利幽默的发言走红网络，其成名源于将婚姻生活与女性困境转化为喜剧素材的独特能力，其在录制离婚综艺《再见爱人》期间的言行引发争议，被质疑过于功利。
苏敏被称为“50岁阿姨自驾游”，由她的亲身经历改编的电影《出走的决心》2024年上映后备受好评，她的事件曾激励中老年女性勇敢走出家庭，过自己的自由生活。
活动中，这两位女性主义代表人物为《浪浪山》带来了“独特”的视角——傅首尔继续展现了她标志性的“独立女性”教育方式，试图将电影中的“家庭温情”解读为“个体觉醒”；苏敏则大胆将电影中坚守家庭的形象与自己“逃离家庭”的经历相提并论。
傅首尔与苏敏的经历曾影响并鼓舞了无数女性，但在一部讲述“猪妈妈攒半年野果等孩子回家”的温情动画电影路演活动中，她们的身影和言论显得突兀。
傅首尔与苏敏的身份象征“破”与“离”，而《浪浪山》的内核则是“守”与“融”：在既定的困境中坚持，在日常生活中追寻解脱与融合。影片的动人之处在于“认清生活的真相后依然热爱生活”的韧劲。
将以“逃离”为标签的嘉宾来解读一部讲述“坚守”的电影，嘉宾所持的观念与电影主题背道而驰，难以传递“坚守”的内核。
因此，两位嘉宾的言论一经曝光便导致影片口碑滑坡——发布会一结束，网上就炸了锅。评论区涌入大量高喊“退票”的评论，网友们愤怒不已。
一星差评如雪花般飞来，豆瓣评分一度从8.6分暴跌到7.8分（目前已回升至8.5分）。猫眼电影数据显示，《浪浪山》票房走势在8月10日后开始趋于平缓，明显受到了口碑滑坡的影响。
在此之前，已经频繁登上微博热搜的国产电影营销，围绕影视从业者和影片本身做文章。却为了制造话题，设置偏离电影主题的互动话题，强行加入网络热梗与主创尬舞，使得路演沦为平庸的推销员，使电影成为过度营销的重灾区。
电影《茶啊二中》的片方策划的短视频，却被质疑摆拍痕迹过重；《忠犬帕尔马》则将宠物狗们拉进观影厅，上演“狗都看哭了”的场面。
不少网友表示，刷到这类宣传内容就不想看这部电影了。就连从业十年的电影营销人也对同行的浮夸营销手法产生自我怀疑。
从造梦到造势：跑偏的电影宣发
电影是造梦的艺术，路演本是让观众与电影主创、主演近距离交流影片创作理念的场合，承担着答疑解惑进而带动票房的职能。而社交媒体的迅速发展让电影的线上宣发越来越偏。
2011年，白百何和文章主演的《失恋33天》以微博为阵地，制造热门话题，引发观众讨论。这部总投资890万的电影收获了3.5亿票房，开启了以互联网为主要阵地的电影宣发热潮。
2017年末，电影《前任3》成为首部通过短视频宣发引爆市场的现象级电影。通过在短视频平台精准投掷“情绪炸弹”，这部电影以5000万宣发成本收割19.42亿票房。
这一以小博大的案例引发各路片方纷纷效仿，拍摄观众反应的视频营销物料几乎成为电影上映宣发的标配。
这种宣发方式起源于海外的“Reaction”视频，业内称之为“观影反应”。当普通观众反应视频无法满足营销者的需求，电影营销机构便会根据自身需求定制特定的观影反应。
在路演宣发现场，除了邀请影评人、KOL，片方还会付费邀请有经验的群演到场以丰富视频素材。
按照群演市场行情，只需200-1000元，便可让一位优秀的群演在特定时段精准呈现情绪反应，并在互动环节中主动举手，真情实感地回答主持人问题。
群演录制完成后，宣传方的策划团队将对素材进行筛选、剪辑，最终炮制出网友们在社媒平台刷到的高情绪冲击力的电影宣发视频。
不少人对这样的营销感到不解，真的能奏效？答案是肯定的。社交媒体的快速发展，让许多用户习惯接受社交媒体上的信息。面对精心制作的视频，大多数观众无法识别其是否为摆拍，或会被群演的能力所吸引而走进电影院。
电影路演的核心价值在于真实记录观众的观影反应，通过社交媒体传播，让路演观众的情感共鸣激发广泛传播，从而推动票房增长。但名不副实的宣传容易误导观众预期，一旦实际观影体验与承诺形成落差，极易透支消费者的信任。
此前大火的《一闪一闪亮星星》衍生的同名电影，依靠浪漫营销强势领跑，但大批剧粉涌入影院后发现电影内容俗套，最终结果是大批退票。
行业沉疴与资本速成的合谋
电影制片方不会不知道过度营销的坏处，但仍选择用饮鸩止渴的方式为电影创造票房，是因为对市场发展的不安。
2020年以来，国产电影市场一直处于“表面上缓慢复苏，实际上持续下行”的趋势中。2024年，国内共有501部影片上映，其中国产电影425部，票房较2023年下滑了23%。
电影宣发愈发变形的动作，何尝不是行业焦虑下，“重营销、轻内容”的痼疾反复发作的结果。
小红书为《浪浪山》邀请自带话题度的网红嘉宾，旨在借助热度提升影片曝光度，吸引非传统的动画受众。
早在微博时代，电影营销机构就深谙利用社交媒体引流之道。官方数据显示，2015年票房过亿的75部电影中，63部与微博有合作。
自2014年起，缺乏专业训练的流量明星开始进军影视行业，频频上演“大IP+流量明星=10亿票房”的神话。制作方不惜将大量预算投入明星片酬与话题营销，却压缩剧本开发等环节的成本，导致影片内容空洞、表演苍白。
2019年上映的《上海堡垒》便是这一模式的典型反面教材。最终豆瓣评分低至2.9分，票房仅1.2亿，被业内广泛诟病。
“流量优先”的策略扭曲了行业资源配置。资本倾向于快速回本，导致同质化项目扎堆，而严肃创作与类型创新则举步维艰。
在路演环节，营销机构强行裹挟主创团队，现场表演，与精心挑选的网红博主尬聊，只是为了产出线上传播物料。
当“邪修”大行其道，制片方和观众渐渐忘记，唯有将资源倾注于内容本身，尊重创作规律，才是可持续的正道。而对于电影本身来说，保持高水准是行业的基础。
电影的本质是叙事艺术与情感共鸣的载体。依赖流量明星和过度营销可短期获利，但真正推动行业进步的，终归是好故事、好制作、好表演——这才是中国电影应有的“正道修行”。
